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习近平总书记在“1·25” 重要讲话中强调,推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。各级领导干部要增强同媒体打交道的能力,不断提高治国理政能力和水平。

 

在此背景下,人民慕课吴晨光工作室研发首个培训产品——《源流说:新时代全媒体传播体系》主题课程,针对政府、企业、媒体不同用户设置三大版块七大专题,围绕舆情处置的体系搭建、品牌塑造的实用技巧、媒体融合的操作手法、内容传播的基本法则讲解,助力政府化解舆情风险,帮助企业处理好的关系。






吴晨光这样描述源流说理论体系的形成过程:

 

如果没有这场疫情,源流说体系的完成,至少要在一年之后。


因为春节之后的禁足给了我充裕的时间,更是因为感受到了世事的无常——“有花堪折直须折,所以在这个特殊的时间里,我把自己150万字的采访作品、近500万字的编辑作品、超过100万多字的业务笔记,以及22年横跨报纸、杂志、电视、PC门户、AI平台的职业经验,进行了系统的提炼和总结。它们最终被归结为两个字:源、流。



源是内容从哪里来,指内容生产;流是内容向哪里去,指内容分发。而源与流背后,是人。源流说是传播的终极理论,它不仅仅可以解释内容运行的规律,也适用于一切物质的传播,包括病毒。


战时的创作,充满了巨大的挑战。每天,伴随我的除了浩如烟海的文字、无穷无尽的思考之外,就是死亡或者重生的数字。我尽力让自己变得冷静——因为这是一本业务著作,作者应该是客观之诗人。但人是有情感的,不知不觉中,很多有关人性和价值观的东西被写进了源流说,这与此前的《超越门户》《自媒体之道》不同。


生离死别,冬去春来。从2020131日到319日,源流说主体部分完成,共有6章、17小节、16.5万字。
第一章是概论:包括源流说概论44条,以及一篇解释内容生态的长文。
第二章讲源:一是作品;二是作者。作品又可拆分为选题、采访、制作、包装;而作者就是
第三章讲流:按照出现的时间,分别是编辑流、社交流、算法流,最后谈到了三流合一的问题。
第四章讲审核:它位于源、流之间,相当于污水处理厂,是把握内容导向和安全的手段。
第五章讲APP源与流在APP上完成转化,内容创作者和阅读者在APP上进行沟通,它是媒体平台的一种表现形式,如何运营APP是本章重点。
第六章讲源流说的应用:包括媒体核心竞争力的塑造、媒体融合操作要点、舆情的防控与处置,以及疫情中的数据分析、处置建议。

 

其中的6篇文章,是我邀请7位好友协助创作。等今年6月《源流说》一书出版时,再公开致谢。

 

2月中旬开始,我将其概论部分每天在自己的朋友圈连载,得到了很多人的关注。这是我在艰难中前行的最大动力。为了回馈各位,今天在我的公众号一点晨光中刊发源流说概论44条全文。




《源流说》的打印样,此书预计在今年6月下旬正式出版,视频及音频相关课程将同步推出


【一】源与流构成传播。源指内容从哪里来(即内容生产,又称创作);流指内容到哪里去(即内容分发,又称推荐)。探究源、流之本,以及理清源、流之间的关系,即为源流说。源流说是道,可以解释传播中的一切。
【二】《现代汉语词典》:内容,指事物内部所含的实质或存在的情况。而在源流说体系中特指一切可以传播的信息。新闻指时效性强的内容,资讯一般指时效性较弱的内容,短到跟帖,长到小说,文字、图片、视频,皆包含于内容之中。 

【三】源、流背后,皆为人。源由作者控制,流由读者控制。作者之思维,可影响读者;读者之兴趣,亦反作用于作者。平面媒体时代是计划经济,作者为上;互联网时代是市场经济,读者为上。不懂人性,难做传播。但传播又需考虑意识形态,正如同市场经济前要冠以有中国特色之定语。 

【四】源与流可相互转换。两人对话,说者是源,听者是流;听者将其获得的信息转述第三人,他又变成了源。互联网传播的复杂之处,就在于源流的不断转化,且多点交互影响,是谓病毒式扩散。而信息的价值就在源流的转换中产生。 

【五】因智能硬件的普及以及移动互联网的发展(比如从4G5G,源在逐步降维——越来越多的人获得了创作的权力,内容小溪流因此变成了大江大河;而流在逐步升级——因为社交和算法的介入,分发效率提升,表现为在同样的时间里处置更多内容,并把这些内容更精准地推荐给阅读者。降维与升级,亦互为因果。 

【六】源可拆解为两个维度:前台是作品,后台是作者。《南方周末》记者:当你看到我的时候,我和新闻在纸上;当你看不到我的时候,我和新闻在路上。即为作品与作者的关系。 

【七】一个基本内容源的产生需经四步:选题、采访、制作、包装,重要性依次递减。所谓上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。文章、视频、图片都是基本内容源;跟帖虽短,亦符合上述规律。 

【八】选题之要义在于两点:一是可读性,即如何吸引人;二是必读性,即能对更多人、更重要的人产生更深远影响。同题竞争高下则在角度,好角度应为意料之外、情理之中 

【九】采访之要义,在于从权威人士处获悉核心信息。为保证信息的真实性,需经过至少三个互不相干的信息源交叉印证。网传只可参考,不经核准,不能判定为事实。 

【十】制作之要义,在于主题明确、逻辑清晰、表述流畅、细节丰富而又与主题密切相关。张若虚《春江花月夜》能孤篇盖全唐,在于句秀,在于骨秀,更在于神秀。 

【十一】标题之要义,在于提纲挈领,即将全篇核心或要点精准提炼出来。真实、简洁、精彩又是其中三境界。标题党内容,看似提升流量,实则杀鸡取卵。 

【十二】源的创作者称为,一号背后即一人,亦可是一个团队、一个组织。号的高下,在于原创度(不抄袭)、活跃度(常发文)、垂直度(于某一领域深耕),以及其生产内容的品质。号的气质即作者气质,《人间词话》:东坡之词旷,稼轩之词豪。无二人之胸襟而学其词,犹东施效颦也。 

【十三】天下熙攘,皆为名利。号的存在,亦因名利。传播中,名是阅读数据,即点击、评论、分享、收藏、用户停留时长等指标;利是收益,也是名的货币转化,与名成正比。名与利均是阅读者对创作者的反馈。因生于平台,所有号获得名、利的叠加,又构成了平台的影响力与收益。 

【十四】《人间词话》:四言敝而有《楚辞》,《楚辞》敝而有五言,五言敝而有七言,古诗敝而有律绝,律绝敝而有词。盖文体通行既久,染指遂多,自成习套。豪杰之士,亦难于其中自出新意,故遁而作他体。今日内容源形态变化的原因,如从文字到视频、从消息到短内容(140字以内,如微博),与之同理。传播模式也在影响源的形态,在移动阅读普及、时间化为碎片的大背景下,更短、更简单的内容就变得更受欢迎。 

【十五】有两重含义:一是流动,二是今天的阅读模式。飞流直下三千尺,疑是银河落九天。从李白时代到互联网诞生之前,人的阅读一直是以为基本单位。特别是报纸,块阅读的特征非常明显——版面由一篇篇文章组合而成,每篇文章排列后的形状就像豆腐块。先看一块,再看一块,这就是块阅读。APP上的阅读是典型的流阅读”——刷手机时,内容就像瀑布一样飞流直下。从,是信息传播效率的极大提升。 

【十六】流的核心是排序逻辑。即谁是头条,谁是二条,谁是三条……以及谁为什么是头条,为什么是二条,为什么是三条……今日头条的崛起,是因为其你关心的,才是头条的算法排序新理念。今天,内容源已经浩如烟海,而人之精力有限,所以排序就是对阅读者应知、欲知而未知的判断。 

【十七】当下,三者掌握着流的排序权。按出现时间的先后,为编辑流、社交流、算法流。编辑流以价值观输出为目的;社交流以建立人与人之间更广泛、更紧密的连接为目的;算法流以获取更高阅读效率为目的。包括一点资讯等平台已在使用两种甚至三种手段,混合干预内容排序,但这恰恰需要流的目标更明确,所谓不忘初心,方得始终 

【十八】编辑流的排序逻辑是职业经验。包括内容的时效性、重要性以及所属领域等。比如,刚刚发生的排在前面,影响更多人的排在前面,时政排在娱乐前面。编辑流里,阅读者看的是专业人士的水准和价值观。新闻越重大,编辑流的优势越明显。 

【十九】社交流的排序逻辑是关注行为。你关注了谁,他的语言、动态、思想,就会出现在你的信息流里。与编辑流的专业与强导向、算法流的冰冷与高效不同,它是一条写着人性的信息流。而对任何一个社交平台,最终目标都是把其关系网编织得更大,并让任意两个节点之间的关系更加牢固。 

【二十】算法流的排序逻辑是阅读者的行为与爱好。自然属性(如性别、年龄、籍贯及学历等)和兴趣(如点击、评论、转发、收藏、搜索、订阅及停留时间等),会被算法记录下来,据此得出阅读者喜欢什么,再推荐相关内容。算法流里,阅读者是在看自己。今天,由于协同过滤、兴趣图谱等算法手段的应用,点什么推荐什么、搜索什么推荐什么的信息茧房时代已经过去,兴趣泛化已是趋势。 

【二十一】人工智能(AI)三要素:算法、数据、(计)算力。算法即解题方式,数据即习题量,计算力即脑容量。算法效率低、数据量小、带宽及服务器不足,人工智能无法有效运行。 

【二十二】马云:大数据是新时代的生产资料。以此类推,人工智能是新型生产力,移动互联网构筑了新型生产关系。 

【二十三】虽然各媒体的编辑部门一直在追赶潮流,纷纷改名为内容运营部,但鲜有对运营之精确定义。编辑的工作主要在源,一是开源、二是提升内容品质;运营的工作主要在流,特别是与算法团队一起修订规则,提升点击率、用户时长及留存。编辑为舵,运营为桨;编辑为本,运营为木。 

【二十四】从源到流,中间还需一个环节,称为shen-he。平面媒体即有三审三校之说。它的作用,原是把控底线、核实真相、精编内容,在每天可能涌入百万条信息的大平台上,已经简化为污水过滤之功效。审核定生死,小红书、即刻等平台,皆因把关不严而被重创。但需注意,Shen-he不是为谋私利而阻止传播的手段。 

【二十五】Shen-he之要义,在于安全、效率、标准三者兼得。即正确判断审什么不审什么、先审什么后审什么、审到什么程度;且因时而异、因地制宜、因势利导。Shen-he中留精华、去糟粕,是对源的把控;而打标签环节是对流的初步塑形。 

【二十六】人工智能技术在Shen-he中的应用,极大提升了效率。一个合格的涉低俗内容过滤模型,能替代无数双人眼。Shen-he的效果,最终归结于人对底线的判断、人对规则的制定。底线、规则有了,根据其收集正、负样本,训练模型即可。所谓人工智能,人工在智能之前,即为此意。 

【二十七】一个内容平台的安全,不是仅靠Shen-he就能保证的。这就像只靠污水处理厂,不能保证河流清澈见底一样。安全是系统工程,包括对宏观政策的理解,业务标准和规章制度的制定、执行,技术的支持,组织的有效,以及和管理部门的充分沟通。但大多数内容平台无法理解这一点,他们认为有Shen-he、有政府事务部就能搞定一切,却忽略了源流之间的因果关系,以及内容生态中各元素之间的复杂逻辑。对于主管部门而言,也需要充分考虑在移动互联网时代传播的基本规律——特别是在每个人都是源、流,且源流随时可以变换的大趋势下,才能保证全网大平台的稳定运行。 

【二十八】源流之间,需要一种介质以承上启下。这就是媒体(又称内容平台)。藏身于后台、没有展示在页面上的内容是源;一旦在页面上出现,就变为信息流。正如长江之水,在唐古拉是源,大江东去后便是流。媒体始于新闻纸,发展于广电,1993年第一根网线接入中国大陆后,又从PC走向了移动端。目前,APP是最主要的媒体形态。 

【二十九】APP的核心指标有二:一是每日活跃用户(DAU);二是用户平均停留时长。微信一度封禁来自抖音的内容,并非因为后者抢了前者的用户,而是时长。抖音、微信是两种产品,主要功能不同,所以不存在用A就不用B的问题;但人生不满百,时间有限,所以有个选择的问题——多用了A就少用了B 

【三十】DAU(每日活跃用户)的提升,不仅需要新用户量的增长,还需要APP生命周期内各阶段重要指标的增长,包括用户获取(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获得收入(Revenue)、传播推荐(Referral)。这就是业界普遍认可的“AARRR漏斗模型。正如长江三峡大坝,若想积蓄更多势能,截流要多,释放要少。 

【三十一】冷启动,指用户首次打开APP、与内容见面的过程。其重要性如恋爱时的第一面,可能会决定终身。冷启动运营之要义也与恋爱相似:所推荐的内容最好能投用户所好。而这就需要充分收集其信息,次选公共话题。不顾对方感受自说自话,势必谈崩。 

【三十二】推送(PUSH)是提升用户活跃度的最有效运营手段。从覆盖用户的层次上,分为全量推送、个性化推送、本地化推送。推送三要义:重要、准确、速度,三者次序不可颠倒,尤其是准确一定在速度之前。中美贸易战止战的误推,就是只求速度、不求准确的结果。其背后,则是编辑希望一战成名的功利心。 

【三十三】媒体核心竞争力的塑造,在源也在流。源是打造独家内容、独特形态;流是寻求独特分发模式、独特用户。以深度报道替代消息、以视频替代图文,是源的进步;以算法排序替代编辑分发,是流的进步。在移动增速放缓、流量红利消失的今天,靠几篇独家内容打天下的时代已经过去,唯有合源、流之力形成、形成生态,才能构筑壁垒、不被超越。这是一个战略问题而不是战术问题。 

【三十四】《南方周末》一纸风行二十年,不是仅仅靠几篇独家内容、几名优秀的记者编辑就能成就的。深度报道(调查、特稿及解释性报道)与周报的形态相得益彰,领军人物的家国天下情怀,以及中国改革开放先锋地区的包容度,是超越源、流的幕后原因。后有多人欲效仿其模式而失败,是因天时、地利、人和皆不可复制。 

【三十五】抖音,天下第一秀场。秀美人、秀美景、秀美食、秀才艺、秀情感。而的塑造,在旋律、在节奏、在引领、在点赞、在跟评、在氛围,可以理解为将一个CLUB搬到了线上。 

【三十六】快手CEO宿华:我们只是社区的维护者,最大的特点就是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后,用户凭借他们的聪明才智、自己的想法,以及他们之间的化学反应,去完成社区秩序的演变。实际上,快手在历史上的每一次迭代,都是用户驱动的。这如同中国的村民自治,在守法的基础上,实行自我管理、自我教育、自我服务。 

【三十七】媒体融合之要义,在合源、分流,所谓中央厨房生产,不同餐厅分发。融合的核心目标,是内容创作与分发效率的提升——以更低的成本,获取更丰富、优质的内容,并让阅读者更快、更方便地看到。 

【三十八】融合之难,不在技术、不在内容,而在人。合源、分流的背后,是组织构架的调整,亦是利益的重新分配。一分为二,多出机会;由二合一,少了位置。这是对融合操盘手的巨大挑战,唯具备大格局、大智慧并深谙人性者,方能担此重任。 

【三十九】新冠疫情初期的失控,不在源而在流。一个月破解新型冠状病毒之结构,已是极速;但因为对人员流控不利,导致500万人在封城前流散全国,是最大失误。舆情处置与疫情处置相同,找到引发舆情的源头整改,并控制传播链条是有效之策。相较而言,控源的成本比控流小很多。所以,提前布局、发现隐患才是相关团队的核心工作,而非事后救火。 

【四十】疫情中有超级传播者,舆情中有大V转发;疫情中有聚集性感染,舆情中有群扩散。舆情处置与疫情处置方式相同,首先要阻断主路径上的传播。所谓主路径,是指用户集中之处,如报纸的头版头条、电视的黄金时间、APP的首页头条。 

【四十一】对舆情的处置,本质是对社会情绪的处置。情绪会被宣泄,这是人性,特别是重大灾难发生之时。所以,正确的应对手段不是防民之口,胜于防川,而是大禹治水,堵不如疏 

【四十二】生态有平衡,内容亦有平衡。包括供需之间的平衡,长短的平衡,图文视频的平衡,正负面报道的平衡……小到某一个媒体,大到一个国家的所有媒体,平衡是其最理想状态,可以称之为稳定的内容生态。而当阅读者有了新需求时,势必促使生产者创作符合其需求的内容;而当新内容出现时,又会引导阅读习惯的变化。于是,旧的平衡被打破,新的平衡逐步形成。如此往复,螺旋上升,内容和人的进化就缘于此。 

【四十三】中国特色社会主义进入新时代,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。不平衡不充分是目前供给的状态;而人民日益增长的美好生活是需求的状态。供是源,需是流。以人民需求倒逼供给侧改革,以供给侧改革引领人民需求,求平衡、求发展,是为大道。 

【四十四】从源到流,再到源流说,为什么要建立这样的理论体系?内容生产、内容分发、内容风控、APP运营技巧、媒体融合、舆情处置……这些技巧的价值又是什么?真实、真情、真理,才是传播的终极目标。我辈须铭记:有时候,一句真话的分量比整个世界还重。 



《源流说:新时代全媒体传播体系》同名线上课程将于7月在人民慕课平台独家发布,敬请关注。课程致力于研究内容传播的源流说,提供培训+咨询的综合方案,通过方法、知识、规律三个层面讲解自媒体时代的内容传播、品牌塑造、舆情处置、媒体融合等内容,引导学员在实际工作中践行与落地。



吴晨光,现任一点资讯高级顾问、高级数字编辑(正高职称)。曾任央视记者,《南方周末》资深记者、资深编辑,《中国新闻周刊》副主编兼新媒体副总编辑,搜狐网总编辑,一点资讯总编辑等职,2016年获评中国第一批高级数字编辑(正高职称)。他主导搭建了一点号自媒体平台,并在一点资讯获取中国商业App首张互联网新闻信息服务证中做出了突出贡献。出版《超越门户》《自媒体之道》,《源流说:关于内容生产和传播的44个法则》即将出版。个人公众号一点晨光被誉为新媒体和互联网领域最具专业和深度的自媒体,发表的《定义内容生态》《构筑内容壁垒》等文章被誉为定义行业之作。



人民慕课名师工作室是集媒体+教育+资源+咨询+传播五位于一体的智慧型平台,整合领域资源,分享顶级思维。工作室将由政府主管单位领导、企业高管、资深媒体人、互联网高层、学界泰斗等组成核心团队,将专注于内容传播、媒体融合、舆情应对、品牌塑造等领域的内容产品研发和市场拓展,为各级政府企事业单位提供高质量的培训+咨询优质服务,为社会、经济、科技、教育、媒体等领域的发展加速赋能。


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