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1128日,在2020经济传媒大会“媒体互融、共赢未来”分论坛上,国资委新闻中心副主任闫永做了题为《整合传播 聚合服务 融合发展 走好全媒体时代网上群众路线》的主旨演讲,他结合国资委新闻中心和中央企业的实践,分享了对全媒体时代政企媒融合的思考。



以下为演讲主要内容:

国资委新闻中心副主任闫永

 

我今天的分享分三个部分:第一,从认识论的角度,谈一谈我们关于媒体融合的看法。第二,从实践论的角度,来反证一下我们关于全媒体传播的想法。第三,从方法论的角度,介绍一下我们关于融合发展的做法。

 

习近平总书记对新闻舆论工作尤其是媒体融合做出了许多重要的指示批示,这是推进我们新闻舆论工作和媒体融合工作的根本遵循。

 

认识论:全媒体时代政企媒的融合之道

 

第一部分,汇报一下我所认知的“全媒体时代政企媒的融合之道”。

 

首先要弄清媒体融合中各个主体的逻辑关系。这次论坛的主题是“媒体互融”。接到这个年会的邀约之后一直在想,我们的底层逻辑到底是什么。前天晚上,终于想通了,在媒体融合大格局中,企业、政府、媒体、平台、受众几大利益相关方的关系。

 

 

大家可以看,这几层关系的示意图(如上图),企业可以直达受众,政府通过媒体发声。还有第二个江湖就是虚部分的新媒体,可以看到新媒体平台上还有衍生很多的自媒体,这是另一组关系。大家看到箭头所指两个重要节点,第一,政府、企业可以直达受众。第二企业可以通过政府、媒体、新媒体平台、自媒体到达受众。政府也可以通过新闻发布、自媒体平台到达受众。

 

那么,对于政府和企业来讲,在全媒体融合传播中就要采取两个策略:一是建设自有平台的关键接口,去中介化,直达受众;二是当好媒体平台的优质信源,借力发力,发挥好全媒体的乘数效应。

 

刚才,央广的王总深刻地分析了当下传统媒体面临的困局,其实我认为危机远远比这要大。我做了六年的媒体记者,在中国移动干了十年的新闻舆论工作,现在5G刚来,我最近又看了卫星通信,那种颠覆性比我们想象要快得多、全面得多、深刻得多。刚才王总讲转型讲得很好,但是我在想,未来人人都是媒体、万物皆媒,我们的衣服、眼镜、冰箱、汽车等都是媒体,AI汽车将人的双手解放出来以后,也是一个场景,对我们媒体的颠覆性影响是比较大的。所以我们传统媒体转型的路还真的是任重道远。

 

这些年观察一个现象,就是媒体都在做客户端,一拥而上,没有看到多少做得好的。为什么?我们中国现在唯二的“超级平台”分别是学习强国和国务院客户端,甚至一个央企的功能性平台“电e宝”,流量和活跃度都超过了大多数的新闻客户端。答案就是:新闻不是刚需,服务才有价值。如果我们的媒体融合不加上政务、服务、商务,都是没有多大出路的。说句题外话,可能给大家泼点冷水。

 

其次,厘清各方关系之后,我们还要找准自己的定位。政务新媒体,首先是政务,其次是服务,最后是互动,也就是关系管理。所以我们政务新媒体大概有三个功能,传播、服务和社会治理。

 

第三,正确认识政企媒的关系。我们政务新媒体不等于媒体,也不等于新媒体,不是替代和竞争的关系,而是一个合作、协同、共生的关系,我们的政府、企业、媒体都要找到自己在传播链中的位置。在媒体融合的环境下,政府要做第一信源、权威解读,也特别希望媒体做一些政府做不了的事情,合力推进社会治理。  

 

实践论:融合环境下的央企抗疫全媒体传播

 

第二部分,从实践论的角度,讲一讲媒体融合环境下的央企战疫传播案例。在这场突如其来的新冠肺炎疫情中,国资央企坚决贯彻落实党中央的决策部署和习近平总书记的重要指示批示精神,令而动,全力以赴,发挥了主力军和顶梁柱的作用。

 

在这次全民抗疫中,国资央企的全媒体传播围绕中心服务大局,突出了三个特点:

 

第一,全媒体传播覆盖受众。这种传播是一种全过程全时空的全程传播:从时间上我们经历了应急保供、复工复产、国际合作抗疫、常态化疫情防控四个阶段,每个阶段独有不同的传播主题,包括火神山雷神山医院建设、转产熔喷布、疫苗研发、国际产能合作、六稳六保等;从空间上仅在微博这个舆论场,每天关于央企的话题供给量高达7万条,而且不仅是我们自己在说,企业在说、媒体在说,自媒体也在说,形成了大合唱。这种传播也是一种全景式全接触的全息传播:我们有文字、图片、视频、直播、图书等多种形态、各种载体的新闻产品,有用户的地方,就有我们的传播,仅直播就有直播连线、系列直播和慢直播等形式,产生了3亿人次围观的“云监工”现象;这种传播还是一种团队作战全民参与的全员传播:我们依托国资新闻云平台,组建了智慧群、工作群,并建立了政府部门、央企、湖北国企国资、媒体机构、网络名人参与的一个500人对接群,5月个月内这个大群内我们和企业发布了2万条信息,像火神山建医院、新冠灭活疫苗投入临床等等独家新闻,都是从这里首先发布出来的;网民的参与也至关重要,新冠灭活疫苗的揭盲传播,经历了广大网友的四次链式传播,达到了4919万的传播量。这种传播更是一种全渠道全覆盖的全效传播:从供给侧来讲,5个月内14万条原创报道,无论是国内舆论场还是国际舆论场,保证信息有效供给,很多作品还被主流媒体大量转载转发。

 

第二,全流程服务惠及群众。疫情暴发初期,我们迅速整合央企推出来的720多项免费公共服务,像三大电信央企的免费在线教育、中国电科的密接查询等等;医疗救治阶段,我们联合中国生物、主流媒体发起了重症康复患者捐献血浆的倡议;复工复产阶段,我们牵头开发了企业复工复产供需对接平台等等,8700多家企业发布了1万多条供需信息,达成了诸多合作意向;常态化防控阶段,六稳六保首先是稳就业,国资委开展“抗议稳岗扩就业”专项行动,我们联合人力资源央企开展“国聘行动”,向社会提供了110多万个岗位。

 

第三,全方位的互动沟通公众。我们在122号晚建了一个#抗击疫情央企行动#话题页,微博话题阅读量24.2亿,快手11.6亿,抖音8.6亿。疫情期间无数的“键盘侠”宅在家里,网民广泛参与的众创,形成了海量的点击,并在沟通中形成舆论共识;广大媒体的转发转载,提升了央企议题的传播力。

 

这次央企战疫全媒体传播,至少带给我们四点启示:

 

第一点启示就是政务全媒体的三大功能:传播、服务、关系管理(治理)。全媒体首先是内容媒体,内容可以吸引用户,全媒体还是服务媒体,服务可以带来流量,全媒体还是关系媒体,关系可以产生互动,开展社会治理。

 

第二点启示是全媒体传播体系是三层架构有机统一。首先是融媒体的工作机制。其次是众筹众创众包的方法论,众筹就是整合企业内容,众包就是媒体联动传播,众创就是网民全面参与。最后是整合分众的传播模式,整合利益相关方的资源和诉求,找到各方需求的最大公约数,才能画最大的同心圆,策划分三个方面,说什么、怎么说、对谁说,然后通过不同的渠道对不同的利益相关方进行分众传播。

 

第三点启示是全媒体传播四个环节正在发生深刻变化。在策、采、编、发四个环节中,过去都是人在执行,现在策划环节有大数据参与需求调研,采集环节有系统参与,编辑的时候用了智能编辑系统,发布环节现在虽然做不到智能分发,但是我们知道什么样的受众需要什么样的信息。

 

第四个启示是全媒体传播必须围绕一个中心,就是以受众需求为中心。不同的媒体受众,需求是不一样的,要牢牢地把握受众需求做文章。

 

我们这次战疫传播还有一个成果,就是重构了国资委新闻中心的工作架构,我们把一个处改造成立了融媒体处,这样就把我们组织架构的逻辑想清楚了,“两大支柱”就是重点报道和网络舆情两个处,“三驾马车”就是融媒体处等三个牵头部门,“四大平台”就是网站、新媒体、国际、杂志等四个传播渠道。

 

方法论:国资央企融媒体建设“三合”模式

 

第三部分,国资央企融媒体建设的“三合”模式。

 

关于融媒体平台的建设思路2012年的时候我们初步梳理了两点:一是先做新媒体,再做全媒体。我们2012年先上线新媒体,后来2015年办了国资报告杂志。后来我们还建了央企媒体联盟。二是围绕传播链,做好“中介”。我们找准了底层逻辑,我们不是终端,也不是底层,其实我们是在中间环节。

 

关于融媒体平台的实践探索,从2015年建设中央企业全流程舆情管理系统到到2018年建设国资新闻云平台,我们循序渐进;从虚拟运营到线上线下、软件硬件结合,2019年我们又启动了融媒体中心建设,近期基本上可望投入试运行;从移动化视频化到智能化服务化,是我们下一步努力的重点。中央企业在融媒体中心建设中也探索了三种路径:一个是“企业+”,根植于企业需求,一盘棋的信息整合、交互、发布,比如中国建筑等;二是“媒体+”,脱胎与自有媒体,很多央企都有自己的媒体,以原来的媒体基因再重新整合企业资源,比如航空工业。第三是“服务+”,聚焦于业务功能,从用户端出发,做信息供给发布平台和客户服务链接平台,比如南方电网、浙江电力等“B2B”企业。

 

关于融媒体平台的运营方法2013年我们明确提出“一体化运营”,后来把一体化细分为政务、服务、商务,其实就是整合传播、聚合服务和融合发展。

 

第一个方法就是整合传播,做强政务传播。

 

一要统筹布局,破解全平台运营瓶颈。面对新媒体平台多、人员少、资源少等难题,要统筹兼顾、分类运营,发挥每个平台的优势,打通内容和渠道。

 

二要拓宽路径,重构全媒体传播链条。去年把全媒体传播链条梳理了一下,大致有四种。第一种链条就是政府部门发布新闻、转发解读、深入讨论、评论定音。第二种和第三种差不多,自媒体爆料、媒体调查报道、深入讨论、深入挖掘,我们政府和媒体主动做出被动回应,这是大家知道的舆情回应模式。第四种链条,是我们现在经常用的,政府和媒体一起发起话题,自媒体参与讨论,然后媒体报道,最后多媒体包括政务新媒体、媒体、自媒体、企业媒体形成多声部的大合唱。

 

三要细分受众,构建分层传播的全媒体舆论圈层。我们内部达成共识,对上是中央主流媒体,第三是绍兴本地行业媒体加上意见领袖、专家,第四是国际舆论圈,中央外宣媒体和国际媒体,最后是大众舆论圈,以我们为引领的,包括以新媒体矩阵为引领的,和广大网友形成互动的舆论圈层。

 

四要转型升级,推进舆论场的供给侧结构性改革。现在网上大概80%的信息是谁生产的?就是UGC(用户生产内容),大多是无意识的自主创作,所以要通过机构、媒体等PGC的众包带着网民众创。众筹企业的内容,对于新出现的OGC(专业生产内容),可以采用外包的方式。对于MGC(机器生产内容),要关注并探索应用智能化生产。

 

第二个方法就是融合发展,做好关系链接。

 

新媒体带来的最大变化是去中心化、去中介化和社群化,没有中心了,如何回归中心?一篇通稿传天下的时代一去不复返了,只有怀念的份了。回归关系链的中心,就是线上线下连接,建立强关系,我们要拓展自己的朋友圈,让我们的朋友多多的。我们线上线下搞了很多活动,诸如走进新国企、对话新国企、视觉新国企、品牌新国企,加强跟媒体、专家、公众、企业等利益相关方的关系,通过央企媒体联盟等和不同利益相关方关系建立强关系。

 

做好关系链接,1.0就是构建矩阵,包括国资新媒体矩阵、国资网上统一战线和关系矩阵,政企媒学资源对接意见对话。2.0开始云端赋能,通过技术给我们自身赋能,就是建立一个国资新闻云平台,多点采集、集体赋能各取所需各自分发。

 

第三个方法就是聚合服务,做优服务功能。

 

第一是智能服务。2017年我们基于自己的数据库我们上线了机器人,现在正在完善有关数据库。最好的服务不是面对面而是键对健、心贴心。将来5G6G主要是物联网,好多是不见人的服务。

 

第二是政策解读。这是政府机构政务公开的本职工作之一。我们要根据用户需求深入细致解读有关政策,认真及时答复政务咨询。 

 

 

第三是社群运营,从利益相关方到圈层再到社群,把我们的受众越来越细分、越来越小众。对公益人群,“小新益起来”共同做慈善;对于求知人群,我们在“小新荐书”基础上推出“小新书院”,等等。

 

第四是数据分析,我们从源头出发,发现问题、洞察用户需求,通过大数据分析推动改进企业管理、治理、服务。

 

第四是特色服务,就是国企招聘。我们把央企国企招聘社招、校招信息整合起来对公众发布,既是信息公开,也是有价值的服务。这一块流量也比较大。

 

最后,再跟大家分享四点思考,把我的一些观点简单地归纳一下。

 

第一,媒体融合要结合政府服务、政府政务、企业服务、社会商务,否则没有出路,因为新闻不是刚需,政务吸引用户,服务产生流量,商务带来价值。

 

第二,媒体融合不仅仅是媒体的事情,关键在于整合社会优质资源,政府部门和企业等主体也要深度参与、有机融合,不能自搞一套自娱自乐。其实大家是一个生态,媒体融合,我认为是一个生态。

 

第三,政府和企业建融媒体中心,关键在于整合传播聚合服务融合发展,坚持找准定位、超前布局、因地制宜、量力而行。近期一些第三方供应商那这媒体的融合方案找企业和政府,那都是忽悠。政府、企业和媒体,在媒体融合中的出发点、立足点都是不一样的。

 

第四,传统媒体转型关键在于植入互联网基因,实施制度化创新,开展垂直化、本地化的服务,提供差异化的服务。班门弄斧,请各位前辈、专家、同仁多多批评指正。

                                                       

我们国资委新闻中心一直得到了中国经济传媒协会和各大媒体、专家的支持,再次代表我们新闻中心对各位同仁的支持再次表示深深的感谢,谢谢大家!

 

来源:2020中国经济传媒大会


 



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