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摘要:2019年我国县级融媒体中心建设实现政策、理论与实践的重大跨越发展,内容跨界融合、主体协同共治,多维联动、全景触发、统筹推进、跨界合作的全媒体传播体系基本形成。但也面临形式主义倾向、融合思维不足、多端产品同质化、传播效果有待提升、人才机制不成熟、经营乏力等诸多困境。对此,应实施内容供给侧改革,打破认识误区,加强体制机制改革创新,贴近群众,塑造核心竞争力。

2018年8月21日,习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调,“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。”2019年1月25日,中共中央政治局来到人民日报社新媒体大厦,把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线,就全媒体时代和媒体融合发展开展第十二次集体学习。习近平总书记指出:“要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”县级融媒体中心建设这项重要战略部署,要在新的历史条件下,成为做好新闻舆论工作和社会治理创新的突破口。

习近平总书记提到:“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事,要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”只有“纲举”,才能“目张”,县级融媒体中心建设工作具有非凡的意义。

党的十九大报告对我们思考全媒体时代新闻舆论工作主要矛盾的变化具有重要启示。 全媒体时代的新闻生产矛盾,是全媒体新闻生产和网络传播能力不足,新闻生产不能充分满足受众需求,媒体融合发展不平衡、不充分之间的矛盾,更是媒体竞争加剧的同时,需要在网络多元舆论市场牢牢把握舆论阵地主导权,通过媒体融合赢得更广泛受众的矛盾。

一、2019年融媒体建设成果与现状

2019年我国媒体融合发展实现了从媒体主导到用户核心、从产品驱动到内容引擎、从服务递进到场景构建的初步建设。县级融媒体建设全面开展,收效显著。随着城镇化进程的发展,县级城市的人口数量、经济发展水平、区域特点均有较大差异,如何在均衡资源共同推进的同时兼顾地方特色,形成全国多层级一体化融媒体建设新格局,搭建价值导向为轴心的媒体融合生态布局,从而实现生态系统内部的资源、能力和创新整合,最终达到媒介生产和分发的最优配置仍是我们需要持续思考的问题。

(一)从政策、理论到实践:县级融媒体启航

同时,2019年我国的媒体融合建设也实现政策、理论与实践的重大跨越发展,县级融媒体建设多点开花——多维联动、全景触发、统筹推进、跨界合作的全媒体传播体系基本形成。有研究指出,全国融媒体建设进程从省会城市向县级纵深发展,“区域发展”规划在融媒体建设中落到实处,掷地有声。以省级“中央厨房”牵头、地市级矩阵连结,县级媒体跟进,一个平台、多方汇集、共同推进形成社会治理新局面。

据人民网研究院2019年7月发布的《2019全国党报融合传播指数报告》显示,2019年,党报在各个渠道的覆盖率均较去年同期有所增长。全部党报的网站开通率依旧最高,为93.4%;其次为聚合新闻客户端和微信平台,入驻率均超过80%;76.1%的党报建设了自有新闻客户端;73.5%入驻微博平台;半数党报开通了抖音号。

据人民网新媒体智库报告,我国县级融媒体建设中出现不少改革先行者,在已有文献中被人提到的“模式”有不下十种,细究之下会发现每种模式的地方烙印都非常鲜明,其融合举措与当地地理位置、经济状况以及社会资源直接相关。2019年以来,分布于不同省区的习水县、息烽县、静宁县、伊川县、乐安县、盱眙县、孝昌县、陆良县、竹山县、水城县等县级融媒体中心的舆论关注度有明显上升。各地县级融媒体建设将一般经验与本地特点紧密结合,呈现出多点开花的发展格局。

(二)全国县级融媒体中心建设仍处起步阶段

据北京大学新媒体研究院团队的调查,在463份(n=600)回收问卷中,已经建成县级融媒体中心的县级基层单位数量为57个(包括东部19个,中部20个,西部17个,东北1个),未建成的单位数量为406个,即截至2018年12月全国县级融媒体中心的建成比例约为12.30%,全国县级融媒体中心建设工作仍然处于起步阶段。

从各个地区内部的融媒体中心建成比例来看,东部地区已经建成融媒体中心的县占东部地区县总数的比例为14.50%,中部建成比例为11.00%,西部建成比例为15.60%,东北地区建成比例为2.40%。而从时间来看,自2017年起,各地县级融媒体中心建设数量明显增多,2018 年7月以来更是迎来快速增长期,有49.10%的县在2018 年7月起正式设立县级融媒体中心。

二、2019年融媒体建设存在的主要问题

在我国各地县级融媒体中心建设中也出现一些疑问。比如,对于各地巨资兴建的融媒体设施和智能化平台,是日常使用还是节日摆设或形象工程?各地融媒体建设是否存在重复建设、市场竞争是否有序、各地能否做到因地制宜?当前,不少地方的县级融媒体中心建设,仍拘于生产流程,依靠财政“输血”,是否需要探索可持续发展的盈利模式?县级融媒体中心又如何处理商业媒体、互联网平台、政务新媒体等关系?县级融媒体中心如何成为国家治理体系和治理能力现代化的有机组成部分?都值得思考。

(一)互联网融合思维不足,产品同质化严重

当下媒体融合虽然走出了早期“搬运内容”的泥沼,但多平台作品同质化现象依然严峻。为了构建全媒体矩阵,一个县级融媒体平台运营十余个微信平台和微博账号,内容涉及天气、生活、文化、交通等各方面,在运营人员有限的情况下,难免出现两种情况:其一,更新乏力,无法和用户形成良性互动,媒体活跃度持续低迷。其二,多平台端发布相似内容,不能结合自身传播渠道、场景的需求的海量信息传输,受众难免“消化不良”。

有观点认为,传播效果不尽如人意正是县级融媒体中心发展中存在的重要问题。引导群众和服务群众功能上,尤其欠缺优秀原创内容的产出和功能服务的便民化设计,以及语言文风的贴近。

(二)地方一窝蜂式建设,长期系统规划不足

据研究,我国县域媒体建设容易陷入“一管就死、一放就乱”的情况。早些年县级报纸和广播电视台就遇到类似的遍地开花和集中整治清理的过程。不少地方受到国家层面政策的驱动和指挥,缺乏对自身实际情况的考量,呈现出很严重的跟风现象。随着互联网信息和社会舆论格局的变化,县域媒体发展的政策从严管转向为支持鼓励创新发展。

据最新考察发现,目标不明确、缺乏长期规划仍是不少县级融媒体中心建设中出现的问题。县级融媒体中心建设涉及到机构番号、体制改革、资源分配等多方面的问题,而且还要顾及全国行政体系内的上下畅通和文化体制改革的整体规划,仅仅依靠县级力量很难协调好其中的利益关系。

“正能量是总要求,管得住是硬道理,用得好是真本事。”对此,我们必须深刻领会和践行政策精神,县级融媒体中心建设最终的目标是“引导群众、服务群众”,不能一刀切和一窝蜂地只做表面物理硬件方面的功夫。否者就是舍本逐末。从目标来看,做好新闻舆论和意识形态工作是中心,县级融媒体中心建设是途径。

有学者指出,我国县级融媒体中心的建设遇到了一刀切、一窝蜂,重技术轻内容、重展示轻改革的问题,究其根本,是缺乏对县级媒体发展历史、层次、方位的清晰认知,缺乏对县级融媒体中心意义及作用路径的准确判断。经过对东中西部23个县的媒体进行了深入调研,认为要切实提升县级媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,更好地“引导群众、服务群众”,最需要的并不是“大屏幕、大平面、大机构、大技术”,而是从顶层设计角度的体制机制改革,以及与之相匹配的资金、人才、机构改革政策。

说到底,只有把政治目标、新闻传播规律和市场化手段完美结合,我们才能最终取得县级融媒体建设的胜利,才能牢牢把握舆论主导权。

(三)专业人才缺口大,激励机制尚未形成

县级融媒体如何能吸引和留住人才、汇集真正的新媒体建设管理人才,是决定融媒体事业能否长期兴旺发达的决定性因素。在人才问题和激励机制方面,地方党委政府是否敢于“啃硬骨头”,推动深层体制机制改革创新?只有解决体制机制激励问题,才能形成吸引人才、锻造队伍的基础条件。

人才专业化程度低、管理机制不健全是当下县级融媒体建设的显著问题。县级环境存在对高端人才缺乏吸引力、缺乏专业人才引进制度、人才长期发展路径模糊等现实问题,制约了县级融媒体中心吸纳人才、留住人才,使得县级融媒体中心的发展浮在表面,滞留不前。

据调研,61%县级融媒体平台运营人员为在编兼职或者无编制人员,部分县甚至整个新媒体运营团队人员均为兼职。运营岗普遍缺乏编制,73.9%的县均没有制定相关的人才引进机制。63%的平台运营人员分布在30岁—49岁,“90后”年轻人较少。 专业性低、精力分散、缺乏青年力量是当下县级融媒体建设的常见现象。

很多基层融媒体工作人员,在“全媒体”报道处于十分紧张的工作状态,融媒体建设要求全媒体编辑记者成为能写会拍会剪辑都“多面手”“全能型人才”,但在一些地方基层融媒体实践中,不少工作人员在工作技能、专业性、时间精力、角色定位等方面,都存在诸多困惑。

此外,业界存在着产品运营“两张皮”的窘境,不同的话语体系使得技术在媒介实践层面难以落实。技术供应商不了解新闻生产运营和舆论知识,难以从宏观视角理解新闻生产,媒体经营者对技术一知半解,不懂技术界限,新闻生产需求表达失真,不能达到理想效果。

(四)市场化经营乏力,盈利模式探索不足

从当下媒体融合的案例来看,部分媒体仍然对政策过度依赖,依靠财政拨款维系企业运营,未能适应市场化竞争,不能主动探索用户引流途径,难以实现长足发展。

资金无疑是县级融媒体中心发展的一大痛点。 研究数据显示,各县融媒体中心的主要经费来源为政府拨款,比例高达82.50%。在实际工作中,这种一次性的财政支持也很难维持县级融媒体中心长期的资金投入需求,融媒体中心面临长期盈利能力的不足。由于县域市场较小,市场和资本驱动的力量不明显,而且在体制机制突破上也存在较大的束缚,大部分县级融媒体中心还需依靠财政支持,尚未探索出合适的经营模式。

究其原因,媒体内部人员创作的积极性、主动性不高,未形成合理的激励机制和奖惩制度,产品成果不能有效转化为绩效福利。再之,资源在网络空间传播缺乏必要的版权机制,不能带来后续收益,侵权现象严重,也影响了投入之后的产出变现。

对于已完成初步资源整合、正在探索融合发展的全国各地县级融媒体中心而言,如何面对突如其来的新冠肺炎疫情,是一场大战“疫”、大检阅、大挑战。

在这场战“疫”中,我们可以看到,县级融媒体中心在移动互联网环境下“最后一公里”的舆论引导主阵地建设中是否真正发挥了作用,是否真正贯彻并实现了2018年8月习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出的“要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众”。

县级融媒新格局初步形成

如何充分发挥媒体融合中的移动优先战略,摒弃以往传统媒体各自为战的弊端,近几年成为摆在所有县级融媒体中心面前一个亟待突破的关键性问题。但传播媒介的路径依赖,却非一下子能够彻底摆脱。疫情来袭时正值春节期间,基层绝大部分纸质媒体基本按惯例休刊,加之疫情中后期部分地方出台社区封闭管理政策,使得报纸基本无法送达,这让移动优先成为新闻宣传和舆论引导的必然选择,各地事前布局好的“两微一端一网”等开始真正发挥作用。

随之而来的必然选择是,几乎所有的融媒体中心都把原来基于传统媒体的内容生产流程,改为以移动端为中心的生产发布。因为疫情发展的形势需要,各地党委政府开始逐步增加每日信息发布量,并且发布的实时性显得愈发重要,实时滚动播报成为常态,新闻客户端和微信公众号开始发挥巨大作用。但由于媒体类微信公众号原来基本仅能一日一发,极大地阻碍了信息的及时有效发布,后经网信部门协调,很多县级融媒体中心的微信公众号实现一日多发。以“瑞安发布”为例,其从1月28日开始一日三发,1月31日开始即可一日六发,大大缓解了实时传播压力。“瑞安发布”1月27日—3月8日期间,共发布237次527篇,总阅读量达到1080万,篇平均阅读量超过2万,17篇文章达到10万+,均达到其历史最高值。与此相对应的是,“瑞安发布”2019年全年阅读量仅640万。由此可以看出,以移动优先为特征的县级媒体融合发展新格局初步形成。

但是,我们不得不注意的是,县域媒体把主流发布渠道建立在第三方商业平台上,明显受制于人,如前所述,“瑞安发布”6周时间每日平均发稿仅为12.5篇。由此也不难看出,目前互联网上的主要传播渠道,掌握在商业平台手中。从长远来看,县级融媒体中心拥有自主可控的新闻发布平台,其重要性日益凸显。因此,我们必须深刻反思,尽快推动以客户端为中心、以“两微”等第三方平台官方账号为拓展的全媒体传播矩阵建设。

本地化特色服务强化竞争力

作为信息传播和舆论引导功能在县域层面的主动下沉与布局,县级融媒体中心在此次抗击疫情的过程中,其具有的官方资源优势和地域贴近属性更是发挥了不可取代的积极作用。如“瑞安发布”一个多月时间里共发布权威公告和通知达172条,其中《16号通告!2月19日16时起,瑞安市范围内机动车/电动车恢复正常通行!》一文,仅34分钟阅读量即达10万+,最后达34万+。

同时,本地化特色服务是区域媒体的生命力所在。瑞安市融媒体中心根据疫情发展的不同阶段录制方言版信息,方便农村老年人接收和传播。同时借助“鼓词+抖音”形式,把勤洗手、戴口罩等良好公共卫生习惯与国家级非遗——温州鼓词相结合创作方言宣传短视频,产生了较好的社会反响。

当然,我们也必须看到,随着国内疫情渐渐散去,社会生活开始恢复正常,全民只关注一个话题的“极端时刻”即将成为过去时。可以佐证的是,各县级融媒体中心的移动端阅读量已出现回落。“瑞安发布”在3月9日—15日一周的总阅读量为67万,篇均阅读量为9299,相比最高峰的2月17日—23日的总阅读量219万,下降69%。

县级融媒体中心在非常时期打了一场非常规的翻身战,但切不可因此沾沾自喜而放松下一步的工作。身处疫情过后时期的媒体,必须接受市民信息多元化需求的变化,如何在日常生活中继续提供高关注度、高点击量的新闻,将是县级融媒体中心继续面临的难题。一方面,我们希望拥有强大的议题设置主动权,在面对阶段性中心工作时,习惯性采取集团军作战,大篇幅连续跟踪报道是我们的优势;但另一方面,我们又只能面对并适应用户分众化、碎片化的信息和服务需求,这将迫使县级融媒体中心的采编队伍在政治、经济、社会、文化等细分领域生产更多的本土化优质内容,这就意味着内容生产必须适应分众化、差异化传播趋势,精准定位受众需求,要形成以用户为中心,以内容栏目制为抓手,以打造内容精品为根本,深耕垂直内容和服务,孵化和打造品牌。只有这样,才是县域媒体的清晰发展路径。

技术团队是绕不过的坎儿

我们看到,在本次抗疫过程中,诸多基于技术的创新服务亮点,如“腾讯较真辟谣”“搜狗同行程查询”“发热定点医院查询”等不胜枚举,但均不是出自县级融媒体中心之手。同时,还有比如前文提到的区域性新闻客户端,笔者了解到,不少融媒体中心只是简单采购了第三方开发的客户端,但在亟须特殊功能时却受制于人。

当然,有些功能开发运用尤其是其背后涉及的数据链接,对于县域媒体来讲可能是有些强人所难。不过,在某些区域应用功能方面,县级融媒体中心的作用缺失,显示了一个亟待解决的通病:县域缺乏软件技术人员,无法在短时间内定制开发特殊服务功能。

瑞安市融媒体中心通过自有技术团队,在疫情期间,先后开发了口罩网上预约购买系统、居民出入电子通行证、口罩生产销售监管系统、全市医务人员新冠肺炎防控知识考核系统、瑞安市民营医疗机构及村卫生室健康管理、企业“三返”人员防控登记系统等数十个小巧实用的程序,这些功能不仅为地方疫情防控工作提供助力,还因其服务功能入口均设在瑞安新闻客户端和“瑞安发布”微信公众号,极大地带动了新媒体用户注册数的增长。一个多月时间,瑞安市融媒体中心新媒体端新增注册用户接近10万,为下一步发展奠定了扎实基础。

没有基于移动互联网的本地化服务,便不能更好地实现新闻+政务、新闻+服务,就没有融媒体中心的未来。由此可见,组建技术团队是融媒体中心建设绕不过去的一道坎儿,完全寄希望于技术外包,势必无法及时高效地解决媒体融合过程中不断出现的新变化、新需求。

在这场应对疫情的阻击战中,科学全面地衡量县域舆论引导力及融媒发展现状,是考验媒体发展过程中难得的学习契机,也是一道关乎县级融媒体中心能否持续和高质量发展的重大命题。希望疫情过后,能引发县级融媒体中心建设者、参与者更多的思考。

来源:中国新闻出版广电报  作者:华小波)

 


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