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  20214,海南三亚某景区餐厅所谓海胆蒸蛋没海胆的事件闹得沸沸扬扬,负面声音不绝于耳,无论是对涉事的这家餐厅,还是对三亚,乃至整个海南省的旅游形象都带来了一定的消极影响。

  坦率地讲,笔者几年来多次前往三亚,见证了三亚方面狠抓旅游市场秩序的努力,其旅游市场环境变化可谓是有目共睹。但是,为什么一旦争议发生在三亚,网上的舆论还是以为主呢?三亚官方在事后很快给出了调查回应:未发现有海鲜掉包、 aa a,也对相关问题做出了解释说明,为什么却难以有效服众?还有网民感叹,旅游景区服务业收费普遍较高,为什么其他地方不容易形成如此汹涌澎湃的舆情?笔者认为,这次风波之余,更多的舆情工作者应认识到,声誉修复比危机应对更重要,需要投入更多的努力与坚持。

  形象危机猛于事件危机

  按照笔者多年从事舆情研究的经验,舆情危机往往可以分成事件危机和形象危机。所谓的事件危机,就是因为某一单纯的事件引发的聚焦和争议,一般具有突发性,相对简单,及时进行回应和处置,基本就可以化解。但需要注意的是,事件危机发生之后,往往会对涉事的地域、机构或企业的公众形象产生一定的负面影响,这种影响将长期存在于网民的脑海之中,一旦再有类似事件发生,大家会快速进行关联,从而导致下次危机的程度更为严重。而当这种印象累积到一定量的时候,负面形象就会产生从量变到质变的效果,形成习惯性认知,这个地域、机构或企业今后不管再以什么形式出现在公众面前,都会被赋予先入为主的消极印象,哪怕是做好的事情,也可能会引发网民的争议和误解,这就是形象危机。

  在中国舆论场中有一种现象,就是好人可以做坏事,坏人却不可能做好事。当一个人的公众形象被普遍认为是好的时候,即使偶然犯了一点错误,大家也会很容易地原谅他,但是当一个人的公众形象趋于负面时,与之关联的即便是好事,也很难获得认同,公众会怀着负面的心态去进行揣测。一个人如此,一个地域、机构或企业往往也如此。十年前某大型企业曾经危机连连,形象跌入谷底,笔者看到在该企业投身公益的一篇正面报道下面,也充斥着网民的骂声,有人说只要看到这个企业的名字出现,不管是什么消息,上来就骂肯定没错。这种情绪显然非理性,但却客观存在。

  回到三亚此次经历的海胆蒸蛋事件,之所以迅速被聚焦和抨击,其历史背景是不可忽视的。尽管近年来关于三亚宰客的消息已很少见诸网络,但互联网是有记忆的。用百度搜索三亚宰客,可见条目高达138万条,远高于把宰客一词和其他地名进行匹配进行搜索得到的数量。描述2014年国庆假期央视曝光三亚宰客现象的三亚宰客事件百科词条阅读量达2万多人次,在搜索结果的首页,还可以找到2012年那场全网关注的宰客事件中新浪网制作的三亚宰客门专题、腾讯网制作的三亚宰客事件专题。这些记忆,可以说很大程度上就是三亚此次舆情再起的形象基础

  形象危机要猛于事件危机。就形象危机产生的后果而言,除了刻板印象和先入为主的消极思维之外,还会产生很多效应,值得警惕。其一,会引发群体记忆。当一个事件成为焦点之后,很多有相似经历或记忆的人就会在表达中搭车提及自己亲历的其他事件,尽管很多可能都是多年以前的旧事,与现在的情形未必一致,但仍难免会在受众脑海中强化负面印象。其二,会引来惯性思维,一旦某个地方被大家习惯性地认为是问题高发地之后,媒体和网民就会用更犀利的眼光,甚至用放大镜一样的视角去寻找当地的相关问题,于是很多在其他地域不易成公共事件的小问题,在这个地方却很容易显现出来并急剧放大。其三,会被典型化,导致长尾效应。一旦在公众印象中某地与某个问题深度捆绑,成为此类问题的代表性地域时,即使其他地方再出现类似的问题,媒体和网民往往在表达中进行关联,比如某地出现宰客现象时,网文的题目很可能就是三亚的事件在哪里重演”“哪里重蹈三亚宰客的覆辙之类,导致本地形象甚至要为他处错误埋单的无奈结果。

  声誉修复是漫长的工作

  充分认识到形象危机所产生的严重后果之后,舆情管理的理念就要发生根本性的变化。在常规的工作体系中,舆情管理者往往都把主要精力放到危机事件发生后的回应和处置上。这个环节当然非常必要,但是,回应和处置之后,当舆情趋于平稳,网民注意力转移时,并不代表已经划上句号。舆情工作的最高境界和根本意义不仅仅是妥善处理好问题本身,还在于消弭因为负面事件给自身带来的消极影响,构建良好的公众印象和和谐的舆论环境,维护自身的无形资产,即公众形象和公信力的保值、增值。这一点经常被忽视,却是更为重要的。与舆情危机应对过程中的及时、快速等要求不同,形象修复往往没有快速通道,更没有捷径,必须付出耐心和坚持。

  首先,要顺应全媒体时代的要求,以受众为中心重构内容生态,提升传播能力和技巧,做好正面宣传工作。在公众有效接收的信息体量相对饱和的当下,客观、理性的声音占据的比重越大,引导的效果就相应越好。近年来,舆情事发地和舆论良性互动,获得认可的案例并不少见,不回避问题,以真诚的态度面对公众,才能赢得理解。要充分利用好各级融媒体中心建设的契机,整合各类传播资源,做好策划,创新形式,把自身工作改进的措施和相关成果努力通过官方网站和微博号、微信公众号、短视频号等渠道传播开去。新媒体适合矩阵化运营,当地党政机关可以利用新媒体账号多、分布广的优点,优势互补、互相接力。

  其次,要加强与外界传播资源的协作,构建良好的媒体关系,建立舆情工作智库和顾问团,巧用第三方话语权。俗话说,百闻不如一见。体验式传播是当下信息传播的热门方式,特别是在地方形象建构和文旅资源推广方面效果显著。一方面,充分借助主流媒体的传播力和影响力,邀请报纸、电视、广播或新闻网站等媒体的记者深入采访,了解实情,进行议题的设置和有效传播。另一方面,还可以与网上知名的旅游消费类自媒体、网络名人、活跃网民进行协作,积极邀请他们参与体验式传播,用好其在特定范围内的影响力。当然,还要和第三方传播平台建立有效联动,以获得更好的版面位置和更多的推荐机会,从而使自身的优势和变化能够更容易地被网民看到,产生潜移默化的效果。

  再次,要优化外部网络生态,做好传播环境的改善工作。对网上严重违背事实和过于情绪化的内容,要会同监管部门进行必要的管理,营造客观、科学、理性的交流氛围。要关注网上各种互动平台,如搜索引擎、问答平台、青年文化社区等空间的相关表述,及时主动地进行优化,如参与相关百科词条的编辑、网民提问的解答、相关网贴的话题讨论等,传递真实、积极的声音,避免被断章取义和以讹传讹。

  声誉形象的根基在于现实中的管理能力

  认识到声誉形象管理和形象危机修复的重要性,还必须明确地认识到,影响声誉形象的根本要素并不是宣传本身,而在于现实中的管理能力。我们常常说,解决问题第一位,引导舆论第二位,那么,改善形象也一定是在问题得到有效解决的基础之上。形象危机虽然往往是在网络空间中爆发的,但其来源大多还是现实工作中的争议和误解。提升管理能力,解决好现实问题,让各方都得到一个满意的结果和答复,才是构建良好声誉形象的根本。只重视宣传技巧,采取美化、粉饰的方式进行化妆,表面看起来似乎有效,但实际上并不能解决根本问题,长期看更不能真正达到期待的效果。

习近平总书记强调,各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维,不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。突发危机事件发生后,管理者能不能以全新的理念、思维处置事件,采取科学的、专业的手段化解矛盾,准确公开信息,回应质疑和诉求,以透明和务实的姿态去赢得网民的理解和支持,才是决定声誉形象的关键。也只有这样,才能真正为地方发展构建良性、和谐的舆论环境。

 

人民网舆情数据中心副主任、人民在线总编辑 单学刚

 


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