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20214,某城市地铁一项目施工部发布的一组安全宣传漫画引发了舆论争议,漫画的文字内容为孩子因为爸爸在工地不注意安全导致事故,他的妈妈和别的男人结婚,那个男人打他,还花他爸爸的抚恤金,并且嘴里还骂他的爸爸挣钱不要命。笔者注意到,在网民的评论里,大都注意到了宣传漫画是在建设施工工地这一特定场景对建筑工人进行内部安全宣传的事实,认为其目的在于安全警示,形式也很接地气,形象地告诉了工人不注重安全的后果,糙理不糙,效果好过空洞的口号式宣传。但也有相当多的评论指出其不妥之处,并上升到将家暴行为和对再婚人群的刻板成见当作宣传内容与社会价值观相悖的高度,将其斥责为简单粗暴


  细细品来,类似争议和冲突在舆论场中似乎并不少见。比如,在2020年的疫情防控斗争中,很多基层乡村充分运用民间智慧,通过标语口号、顺口溜、方言俚语等通俗的方式进行防疫宣传,在乡村地区,尤其是对在乡老年群体起到了一定的宣传警示和科普作用,然而,这些宣传素材一旦上网,在城市群体中形成传播,却被广泛诟病。


  我们都知道,宣传大多数时候是有明确对象和场景的,基于社会发展不充分不平衡的问题和不同群体习惯性认知的差别都客观存在的现实,在针对特定群体或职业,并在特定时机、特定地点、特定范围内进行宣传时,我们都会自然地在语言和风格上形成一定的差异,而且在实践中,这种因人而异的策略也往往能够在预期的范围内形成共鸣。但是,在网民数量迫近10亿,传播渠道日益快捷和多元化,近乎人人都是话题制造者和传播者的今天,宣传者主观意识中设定的传播圈层很容易被打破,本应只针对特定范围进行宣传的内容一旦出圈,呈现在社会公众面前,极易被带入多元视角作用下不同思维和观念冲突的战场。于是,即使某一宣传内容或方式在特定范围内形成巨大的认同和共鸣,也无法改变其可能在不同群体间传播时被剧烈撕裂的现实,尤其是在涉及到诸如性别、地域、阶层等敏感议题的时候,多元化的声音会更为明显,甚至反对者会通过扣帽子式的解读,将争议放大,从而给宣传工作带来很大的舆情风险和不确定性。

  因此,宣传范围出圈引发的舆情风险是必须要正视的。出圈本身难以避免,这更加要求宣传者必须提高风险意识,认识到此类风险高发的事实,在事前的策划和制作阶段,就要认真做好传播素材和宣传风格的风险评估工作,最大限度地从源头上避免冲突。首先,作为一名合格的宣传者,既要充分考虑到目标人群和传播范围的特殊性,在内容生产中体现出与之相适应的特色,又必须满足出圈后仍不会引发较大争议的条件。在宣传策划中,要严守政治规矩和社会伦理、公序良俗,让内容生产始终在符合公众普遍认同的价值观和标准范围内进行,尤其是涉及意识形态、民族宗教、敏感关系(如性别对立/贫富差距/城乡差别)、争议人物、弱势群体、小众文化、商业伦理等方面,要格外谨慎。其次,对于已经实施的宣传行为,不仅要关注其在特定群体范围内的反馈,还要及时全面做好网络信息的监测分析,特别是在微博客、短视频平台、青年文化社区等空间的传播和评论情况,一旦发现出现争议的苗头,要及早预警,争取主动。再次,对于出现了一定争议的宣传内容,迅速采取应对措施,或予以必要的解释澄清,或进行撤回删除,此类问题往往最终也很难达成共识,尽量不要恋战,避免陷入长期、深度的纠纷之中。


 (来源:网络舆情杂志)



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