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2020112日,@共青团中央转发一张照片,并以连续的十个问号表示强烈质疑。照片中,一商场内正举办演出活动,表演者身着红军服装登台,舞台背景板上却写有万圣狂欢/‘你鬼混的大字标题。此照片一出,评论沸腾,多地共青团号群起响应,网民纷纷质疑商场此举有侮辱先烈之嫌。据悉,这一活动发生在哈尔滨王府井购物中心。当日晚间,哈尔滨王府井购物中心通过官方微博发布情况说明,网传图片是111日下午魅力夕阳/红动中国节目彩排筛选工作的场景,并非万圣节活动环节。因时间紧促,彩排在尚未撤除的万圣节儿童舞蹈汇报演出活动电子背景板前进行。万圣节相关活动已于103119时结束。在当日彩排后,购物中心已开始撤除与万圣节相关物料。哈尔滨王府井购物中心表示,将更加规范购物中心所有活动时间安排及物料设计。

  关于过洋节的争议由来已久

  在商业营销的助推下,本土化的洋节已经成为集娱乐、狂欢、购物于一身的仪式性活动。一方面,洋节释放消费热情,带动经济发展,创造商业价值。每当洋节来临,商家通常会借助洋节概念大力宣传造势,这些营销活动效果颇佳,甚至能掀起全国性的消费狂潮。另一方面,随经济发展及文化交流的持续加深,社会消闲方式发生了很大变化,洋节新颖的文化符号和欢愉的休闲方式让人们在日常生活中短暂抽离,满足了人们交流互动和情感表达的精神需要,洋节显露出它的泄压阀功效。

  然而,借势洋节的营销活动也并非计出万全。一些人认为过洋节不过是一场消遣娱乐,无需过度解读;另一些人则认为,洋节背后隐含着文化侵略和资本圈套。这种争议背后,通常萦绕的是家国记忆、民族情感,这就更要求以洋节营销的商家谨慎严肃地策划,避免让舶来的与民族的、娱乐的和严肃的元素发生激烈的摩擦与冲撞。

  洋节营销切忌自我矮化、解构历史

  以此次哈尔滨王府井购物中心风波为例,依据事后的声明稿中所作说明,其属无心之失,但是也为借势洋节营销的商家敲响了警钟。中国社科院社会发展战略研究院副研究员朱涛表示,节日娱乐也应有原则和底线,把和红军相关的节目放在万圣节的背景板下进行,肯定是不妥的行为,至少主办方事先没有把好关。对于商家来说,任何洋节营销活动的开展,都需要率先进行背景文化的调研,在面对公众开展活动的时候,不能放过任何细节,逐个筛查,确保活动在法律法规允许、公序良俗接受的范围内进行。

  近年来,爱国主义教育稳步推进,民众对革命历史认同日益深刻,舆论场上历史虚无主义、碰瓷革命历程的恶劣营销已经失去生存的土壤。随着国际形势的激荡与逆全球化态势的加剧,民众对这类问题的敏感度也将会持续走高。这就要求商家要绷紧神经,避免触碰民众朴素的爱国情感和历史认同。若是践踏了舆情的底线,无心之失也能酿成轩然大波。

  洋节营销要考虑不同人群的接受程度

  在中西之辩以外,洋节还郁结着各年龄群体间的代际矛盾。年轻人热衷新鲜事物,对洋节的接受度更高,而其他年龄段的民众则不然,甚至心生反感。在万圣节这一特殊个例中,不同认识背景造成的影响就更为明显。作为一种节日元素的万圣节妆,很可能让不了解的人产生不良观感甚至造成恐慌。正因如此,每年万圣节来临,地铁部门常会做出提醒,请乘客避免以惊悚装扮乘车,以防对其他乘客出行造成影响

  具体到商业营销的语境,商家固然要尽可能切合自己目标消费群体的需要,但不顾对其他群体产生的干扰,则可能败坏商家的公共好感度。如今的品牌营销更强调系统工程,良好的公众形象是品牌最宝贵的财富,在洋节营销中,商家一定要衡量清楚社会的普遍接受程度。

  商家借助洋节营销虽有风险存在,但并不意味着洋节营销就万不可取。一场成功的洋节营销,应该寻找中西文化、不同代际人群间认识乃至价值观的最大公约数,从而避免中西文化碰撞引发舆情风险,规避迎合特定群体的同时激起其他群体的反感。对借势洋节的营销,既不能漠不关心、听之任之,也无需惶恐不安、避之不及。


  (作者:人民网舆情数据中心见习舆情分析师 何竞祺)

 


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