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媒介融合背景下的舆论新特点

  (一)舆论表达呈现多极化

  媒介融合趋势下,不同媒体之间相互融合产生的传播效果要远大于单一功能媒体所发挥的作用,受众接收信息的渠道更为丰富和立体,信息的呈现也更加多元。公众一方面借助媒介发表自己的观点和见解,另一方面广泛接触相似、相反或者完全对立的信息,不同意见的交流与碰撞展现了多样化的舆论话语,甚至出现不同言论的激烈纷争。当下,新媒体飞速发展,普通公众积极参与传播活动,传受双方的不平等地位被打破,以往单向度的传播过程被消解,信息反馈的渠道得到极大程度的拓宽。网络传播空间中,舆情生态复杂多变,各种各样的意见广泛分布于不同的媒体平台,舆论表达由此呈现出多极趋势。

  (二)舆论话语空间转向圈群化

  媒介融合背景下,移动互联网进一步发展,社交媒体的功能逐步演进,微信群、微博群、兴趣小组等社群传播形式兴起,大众从孤立的、分散的、原子式的存在重新回归部落社会,聚集成一个个小的族群,舆论话语空间也随之转向圈群化。社群的出现为后真相的到来提供了土壤,舆情已经从以往单纯的信息流动的事实传播1.0时代,转变为以情感传导和关系嵌套的复合传播2.0时代。受众的理性思考更多地受到情绪的支配和感染,虚假新闻频发、舆论反转成常态由此不难理解,基于圈群化传播的非理性言论在情绪裹挟下有更大的威力。

  (三)活跃网民影响力日益凸显

  互联网的去中心化再中心化过程催生了一批新活跃网民的诞生,他们出现于各个行业和领域中,拥有庞大的粉丝群体,其影响力甚至相媲于一些主流媒体。媒介融合背景下,得益于媒介技术的发展,双向的信息接收和发布渠道打通了传授者之间的屏障,提高了反馈的效率,活跃网民发布的内容经过数次传播后更容易受到公众的高度关注,在受众中产生影响。值得警惕的是,活跃网民所发表的言论并不一定总是产生积极正面的效果,过于主观性的、情绪化的表达和不当的言辞会让受众产生先入为主的印象,不仅不利于揭示事件的真相,甚至可能引发网络暴力和网民之间的舆论战,造成不必要的冲突。

  媒介融合背景下舆论引导面临的挑战

  (一)主流媒体话语权的中心地位被打破

  媒介融合的工具层面为公众在社会话语场发表言论提供了物质载体。倚靠传播技术的发展,传授者之间的界限日益模糊,每个人既是信息的接收者,也是反馈者和传播者,网民通过微博、微信、知乎等社交媒体平台积极参与社会事件的交流讨论,合力推动议题走向,主流媒体垄断话语权的地位受到挑战。不再拥有单方面的话语垄断权,意味着舆论的走向愈发难以控制和掌握,言论经过互联网的多级传播后,可能产生无法预估的效果,实现舆论引导的难度加大。

  (二)舆情传播碎片化加大监测和预警难度

  媒介融合趋势下,社会化媒体得到进一步发展。作为允许人们创作、评价、讨论、交流的网站和技术,它是用户彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的虚拟社区和网络平台,让用户以多种不同的形式享有更多的选择权利和编辑能力。然而,社会化媒体的盛行意味着受众分众化趋势的加剧,不同群体对同一事件持有不同观点,舆论情况就像一块块散落的碎片分布在各个平台之中,难以掌握全貌,致使舆情监测和预警工作难以作出准确判断。

  (三)舆论失焦干扰核心议题的深入与集中

  在传播媒介繁荣发展的互联网时代,自媒体的出现打破了原来单一的传统媒体格局,每个人都可能成为舆论表达的主体和舆论引导的主体。相较于主流媒体中新闻工作者的专业素养和职业道德素养而言,部分自媒体为一己之利罔顾社会责任,靠挖隐私、蹭热点、搭便车吸引受众眼球。在人人都有麦克风的时代,同一事件中夹杂着成千上万种不同的声音,舆论关注的焦点很有可能偏离议题本身的方向。

  媒介融合背景下的舆论引导策略

  (一)把握舆论引导的时度效

  新闻报道、新闻宣传、舆论监督讲究时效性和适宜性,媒介融合背景下,舆论引导同样要讲究时效性和适宜性,甚至要比传统媒体时代更加重视。就是舆论引导的时机。互联网时代,移动端、PC端的双端口传播和微博、微信等网络社交媒体的多平台传播加快了信息的传播速度,拓宽了信息的传播渠道,此时舆论引导的时机显得尤为重要,选择在什么时间段、什么场合之下进行引导,不仅影响舆论的走势还会涉及事件的后续发展。就是舆论引导的尺度。舆论引导的方式是引导,而不是指挥或者训斥,不能把自身看作高高在上的指挥员,过多的舆论导向不仅不能起到缓解矛盾、整合社会的作用,反而会加剧民众的心理反感,激起他们的厌烦和不满情绪。,就是舆论引导的效果和质量。舆论不一致时要积极引导,以防意见过度分裂出现社会舆论解体,舆论一致时也要引导,起到强化原有群体规范和价值观的作用。正确的舆论引导不仅要及时发布权威信息,积极回应公众质疑,为其讨论问题提供较为一致的价值框架,还要尊重受众的表达权、知情权,给予他们充分发声的权利。

  (二)擅用可视化表达方式

  传播方式影响传播效果,舆论引导的方式影响受众对引导内容的接受程度。当下,注意力资源稀缺,众多媒体争抢受众,媒介接近权的扩展使公民的选择性接触成为一大特点,舆论引导要突出重围取得实质性效果,必须从思想上获得根本性的转变。具体来说,就是要努力形成适应媒介融合发展的观念和认识,运用互联网思维改造以往说教式的引导方式和单一的引导形式。相比简单的图文新闻,短视频更具感染力,不仅符合新媒体技术的发展潮流,而且顺应了现代人碎片化的阅读习惯,其简洁、直观、生动、有趣的特质迎合了受众的阅读喜好。当然,可视化的表达方式还包括数据新闻、H5动画、新闻游戏、长视频等形式。当前,移动终端全面覆盖,信息分发平台实现多样化,通过不同平台发送的信息产品可以满足千人千面的信息需求。就舆论引导而言,可以充分利用媒介融合的优势,在不同平台采取不同的传播策略,实现传播效果的广范围覆盖。

  (三)善用平民化叙事视角

  舆论引导需要硬核的价值观,需要高潮部的场景,需要正能量的人物,也需要一些柔软的身段。与传统媒体内容为王的基因不同的是,新媒体是以人为根基的文化。相比单纯的说理和高高在上的指导姿态,充满人情味的故事和富有生活化的气息更能打动人心。所谓平民化的叙事视角,就是把普通人作为故事的主角,实实在在地走进他们的日常生活,采用接地气、贴近性强的语言符号讲述,以达到宣传某种思想或倡导某种信念的目的。

  (四)强化新媒体与传统媒体互动与联动

  互联网时代下,网络成为舆论战场的主阵地。舆论引导不仅关系到网络空间的健康发展,同时事关国家意识形态和政权安全,是新闻传播工作的重中之重。互联网的发展对舆论引导而言既是挑战,也是机遇。尽管传统主流媒体话语权的中心地位被打破,新兴媒体议程设置的能力得到增强,但是两者之间的关系并不是对冲的,网络语境下舆论的复杂性和广泛性需要新旧媒体优势互补,共建舆论沟通平台。

要想重新夺回舆论引导的主权,一方面离不开传统主流媒体自身权威和公信力的加强,另一方面要依靠新媒体等新兴媒介技术的加持。当下,个别媒体仍然存在思维惯性,依旧用传统方法对待媒体融合发展的大势,这是行不通的。就主流媒体而言,首先应该转变旧式思维,树立媒介融合发展的新观念,不再用老一套的方法进行舆论引导。遇到突发事件时,传统主流媒体需要主动出击,及时发声,快速提供透明、客观、全面的信息,第一时间抢占舆论高地,避免舆论走向偏激。相较于新媒体,主流媒体在信息的核实、分析以及内容的深度解读上有着天然的优势,可以通过对舆情事件背后真相的挖掘和进一步解读,给公众带来深层次的思考和启发。而新媒体则可以凭借多平台的信息分发渠道,结合受众定位以实现舆论的分众化引导,利用自身的共鸣效果积极扩散主流媒体的声音,让舆论引导的内容获得更为广泛的传播。

 

  (来源:《传媒观察》第3期,作者:湖南师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师 燕道成,湖南师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业研究生 陈思妤)

 


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