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网络舆情处置的能力困境解析

  1. 低估个体、常态化舆情隐含的爆发力

  舆情研究牵涉敏感性话题、自媒体平台传播助推、长期积攒的社会情绪择机释放等元素。不少涉事主体因个人账号爆料关注度有限、某些问题反复出现舆论已麻木等主观臆断而低估个体、常态化舆情的爆发力。个体、常态化舆情潜伏周期不定、初期苗头弱,可能转瞬降温,也可能多点爆发,但在新媒体传播格局不断演变下,这种基于侥幸心理的不确定性正在降低。

  案例:2017年浙江湖州偷埋病死猪事件曾引发舆论集体批判,该事件在爆发前其实已有迹象可循,多篇报道提及当地村民举报多年未果,但在当时因管理者未足够重视并采取有效措施,使得久拖未决的环保问题积蓄多重负能量,在中央环保督察组进驻时引爆网络。

  2. 未与快速回应匹配的效力盲区

  现今,仅快速回应已不能满足舆论对危机主体应对能力的期待,真实原则、回应民众关切、把握分寸节奏也上升为衡量舆情回应效力的重要条件。真相未明仓促应对、应对失焦,是不少部门、企业求快存在的误区。

  案例:2016928日,浙江丽水遂昌发生山体滑坡灾害,当地速报事实、慎报原因,对舆论关心的伤亡人数、救援进展进行滚动发布。

  3. 拟定回应文本的本领恐慌

  近年来,舆情处置新闻通稿中套路式应对话语并不鲜见,领导重视”“处置果断等官僚主义行文招致舆论反感。还有一些回应通稿逻辑不清,重论点轻论据,无法令公众信服。

  案例:2015网传浙江某地环卫工因拒拆迁被烧死事件,当地的回应通稿对舆论质疑点把握准确,对爆料网帖中人为纵火”“景区想占用火灾发生地新建停车场等谣言进行了粉碎。

  4. “化危为机策略应用的尺度偏颇

  舆情热点事件通常伴随着涉事主体的形象损伤,政府、企业期望平息舆论的同时亦能修复形象,但往往因为策略应用不当反而弄巧成拙。

  案例:浙江台州籍游客顺走日本酒店马桶盖事件,舆情最初爆发时,丢脸”“占便宜等负面网评刷屏,后来当地巧妙设置议题,利用台州是中国首个智能马桶产业质量提升示范区这一新闻点,邀请国内主流媒体对台州智能马桶行业进行实地采访,并制作当地网络正能量形象曙光狮马桶盖,在社交媒体上传播讲述台州智能制造的漫画故事,成功扭转了马桶盖事件对台州地域形象的负面影响。

  另外,静待“7天舆情热度记忆失效,也是部分涉事主体偏爱的危机应对捷径。有些涉事主体以进一步调查”“进一步处理之类的回应做舆情试探,期待新的热点出现转移公众监督视线,结果当类似舆情二次爆发时,之前的忽悠式危机公关将遭受舆论的集中批判。

  提升网络舆情处置能力,以下三点很重要

  1. 攻心为上,以争取人心为最终价值取向

  舆情热点事件中,对负面信息进行一刀切地封堵、删帖,容易引发舆论的无端猜测。舆情处置应以攻心为上,在充分尊重公众的知情权、表达权的同时,还需善用大数据分析技术击中舆论关切,敏锐捕捉热点背后的社情民意,在回应内容和回应态度上实现与网民的同频共振。

  2. 风控前置,以新思维强化议程设置能力

  近年来,网络热点舆情从涉及社会体制的宏大议题逐渐向民生问题转向,显性舆情减少,隐性舆情和微舆情增多。前者的应对讲究又快又准,后者的处置注重防微杜渐。未来,需用新思维、新视角强化议程设置能力,在各类重大决策、重大项目实施前进行舆情风险评估,减少社会治理成本,从根源上降低舆情危机发生的可能性。

  3. 各界联动,以合作机制撬动处置最大效力

  互联网强大的渗透性、互动性,易使局部问题全局化、简单问题复杂化。面对日益错综复杂的网络舆情,在相关处置上除加强涉事主体内设部门的联动外,还需引入专业力量提供智力支撑。政产学研各界可形成合力,深耕舆情化危为机策略,以新型智库矩阵撬动舆情处置的最大效力。


  (来源:《网络传播》,作者:浙江在线舆情中心舆情编辑部主任助理 陈晶)

 


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