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【关键词】传播形态创新融媒体转型探索转型实践与建议

20209月,中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,从重要意义、目标任务、工作原则3个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求,为媒体融合指明了方向。《意见》吹响了媒体全面挺进深度融合的“动员令”,媒体只有尽快适应转型融合快速发展的新环境,大力推动传播形态创新,才能在媒体融合的大潮有一席之地。

新京报在融媒体转型过程中进行了哪些探索?新京报的实践,显示出都市报在融合转型中遇到哪些挑战,又可以提供哪些可行借鉴和建议?

新京报进行融媒体转型的探索

新京报社融媒体改革不断提速,完成了与北京晨报、千龙网的机

构融合转型,充分发挥3家机构不同优势,全面完成从传统媒体向现代化媒体的转型,加强了线上传播渠道建设,初步实现了全网络、全平台建渠道的目标,形成了全媒体、立体式、多元化、多平台共享分发的传播格局。

内容交互化,探索双向及多向传播路径。在媒体融合出现之前,媒体传播方式是媒体向受众进行的单向传播,受众只能被动接收传播内容,也就是说,受众对于传播什么、如何传播没有任何话语权,仅仅是媒体传播的接收者。媒体融合之后,传播方式由单向性转变为交互性,媒体传播突破了单向传播的模式,开始实现与受众互动。在这一媒体传播模式下,202012月,新京报推出的新媒体产品《颤抖吧学渣,期末考试来了》,根据新京报的受众定位,通过模拟线上考试方式进行年度事件答题,考试题目符合用户兴趣,激发爱好者答题的积极性,交互性强,视觉效果好,引发大量受众分享传播。

标题新颖化,实现有效的注意力传播。融媒体时代,读“题”已成为很多人的阅读习惯。对于一则新闻报道而言,标题被誉为“新闻眼睛”,是其精髓所在。换言之,标题精彩与否,直接决定着读者的

阅读取舍,关系到新闻作品的成败。新京报在产品生产和传播过程中,

非常重视标题在融合传播中的重要作用,但严格禁绝传播中的“标题党”。在保证新闻标题制作准确的前提下,力求做出精练“会说话”的标题,最大限度引发受众阅读兴趣。如2020921日新京报“政事儿微信号推出的《应勇,落泪了!》,记者从湖北省举行抗击新冠肺炎疫情表彰大会一个多小时视频直播中,敏锐抓住湖北省委书记应勇在谈到医护人员牺牲时情不自禁落泪的场景,标题就用口语化、有人情味的表达和通俗易懂的语言,沉稳大气,引发共情。

产品多样化,满足立体化的传播需求。媒体融合让传播变得更加多样化、精准化,全媒体时代的内容创新、形式创新、手段创新都显得尤为重要,其中内容创新永远是第一位的。无论传播方式怎样变化,内容生产始终是媒体生存发展的根本。在内容生产方面,新京报积极探索新闻内容的融合叙事,围绕移动互联进行内容生产、分发和产品设计,在信息生产领域进行供给侧结构性改革始终是报社探索和努力的方向。新京报结合场景时代的特点,以受众需求为核心,着力打造开放性的阅读平台,以便广大读者在平台上能够找到自己所需信息,从而提高平台型都市报的实效性。

传播智能化,优化融通先进的智媒传播。技术是媒体融合的发动

机和加速器。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展,移动传播将进入加速发展新阶段。传统媒体虽然在技术研发上不占优势,但必须保持对新技术的敏感,着力于对新技术的快速应用,实现内容传播与先进技术融通共享。新京报的经验是,加强与各类科技公司、研发机构和商业平台多维度、多层次的合作,这很可能是主流媒体应对未来技术挑战的恰当路径。

品牌增值化,探索“新闻+”传播价值裂变。对传统媒体而言,无论怎样跨界,优质内容的开发和建设仍是基石。新京报以新闻生产的影响力为基础打造智库产品,又以智库产品的研究力反哺新闻生产,形成良性互动,逐渐释放出智库媒体的价值。新京报智库与千龙智库,汇聚国内外诸多领域的领军企业、行业翘楚和权威学者,提供优质高效的智库服务,“以库聚智”“以报传智”,实现价值增值。智媒建设不仅有效提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,而且拓展了主流媒体的连接力、研究力和服务力。

都市报融合转型实践中的挑战与建议

全媒体传播体系的迭代优化与持续完善,移动优先放首位。媒体融合的快速发展,要求媒体进一步创新传播理念,构建全媒体传播体系,在融合、互动、交流、创新等方面进行科学设计和系统安排,实现资源共享,推动传播体系的全面发展和完善。在全媒体时代,受众获取信息的工具在变,看待新闻信息的角度、兴趣在变。一方面,新媒体可通过声效、光效、动效等多种形式,带给受众情境化的感官体验,此时,受众再转过头来看以平面文字传播为主的都市报,难免会产生索然无味之感。另一方面,互联网信息传播实时、快速、范围广,当某一新闻事件发生后,人们在数分钟甚至数秒内便可通过网络得知,相比之下,都市报一则新闻信息的发布,需要经历调查、采编、组稿、审核等多个环节,整体编制周期较长,难免存在一定的传播滞后性。

从这方面来看,人们显然更倾向于快速、主动地搜索信息、了解新闻,

而非等待阅读报纸的内容。

都市报要与其他媒体、平台建立完善的战略合作机制,既要重视资源共享,也要发挥各自优势,推动特色化发展;既要坚持一体发展,也要突出移动优先,在做大做强网络平台方面狠下功夫,打造传播力强、自主可控的平台。

受众的分众化与精准投放,需建立完善受众数据库。对于都市报新媒体产品来说,最大的问题不是缺少优质内容,而是机械照搬自己报纸上的内容和栏目,目标定位不准,内容产品缺乏足够吸引力,最终导致受众与客户流失。为了实现向平台型媒体转型,不少都市报探索建立都市报受众阅读数据库,将碎片式的新闻信息进行有机整合,根据受众阅读轨迹为其推送相应的信息与服务,从而提高服务的个性化和有效性,进一步强化阅读服务与平台价值的内在联系。

鉴于此,报媒从业者有必要将平台型都市报作为发展目标,通过移动通信技术为受众提供丰富的阅读体验,将媒体推送、分享、评论等方式有机结合,不断激活受众的新闻传播性能,争取在丰富受众阅读体验的同时,实现移动阅读平台的有效价值,从而推动报业可持续发展。

(据《从融媒到智媒,新京报融媒体转型中有哪些探索与挑战?》一文编辑)

 


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