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【关键词】新声态融媒体矩阵进程互联网生态

新冠疫情改变了人类社会的方方面面,在各行业均受到不同程度波及总体收入减少的背景下,广告主面对不确定性的未来,很难在广告宣推方面有大手笔的投入,再加上近年来本身就面临新兴媒体挑战,广播电台遭受多元冲击。2020年广播行业的整体发展如何?2021年又将有哪些主要趋势和新特点?中国传媒大学文化产业管理学院教授、博士生导师王宇就此问题带来一些新的看法和解析。打造传统广播与新媒体融合的“新声态”

问:党的十八大以来,广电总局每年拿出专项资金,鼓励引导广播电视节目以扎根本土、深植时代为基础,开创精品创作,目前在广播节目的创新方面呈现出哪些特点?

王宇:在媒体融合时代,内容正在成为传统媒体与新兴媒体竞合发展的重要依托和优势。但这一阶段的“内容为王”不同以往,结合这几年广电总局评出的广播电视创新创优节目,我们可以发现当前广播节目创新的一些特点。首先是内容创新,小成本、大情怀、正能量的广播节目成为当前节目创新的主流。2020年前三个季度进入广播电视创新创优节目表彰行列的《天使日记》(中央广播电视总台)《我们在一起》(湖北广播电视台)《与抗疫英雄做校友》(北京广播电视台)等15个广播节目紧扣时代脉搏,围绕抗击新冠肺炎疫情、脱贫攻坚、中华优秀传统文化等主题,具有思想精深、艺术精湛、制作精良的特点。其次是表达创新,有意识地通过各种方法来彰显声音魅力,用声音语言讲好中国故事,把“我们想讲的”变成“受众想听的”,把“受众想听12”巧妙融进“我们想讲的”。再次是传播创新,多渠道进行融媒化传播,从近乎“标配”的“两微一端”到“两微一抖”,再到各种短视频和在线直播,广播节目不断探索融媒体传播的规律和运作方式。未来,随着广播电视机构的深度融合,广播电视之间、广播与新媒体之间也有更多机会实现相互赋能,从而出现更为融合化、一体化的媒介场景。加快建设融媒体矩阵进程

问:受疫情影响,为助力复工复产、脱贫攻坚,不少广电媒体主持人相继涉足直播带货,电台主持人直播带货也有不少尝试,这对广播的发展有哪些深远影响?

王宇:梳理2020年的媒体年度热词,“直播带货”一定入选。艾媒咨询发布的数据显示,预计2020中国在线直播用户规模达5.24亿。国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年规模超过9610亿元,同比增长121.53%,直播电商已成为行业新的风口。2020年,广播媒体的直播带货基本以公益为主,从最初的帮助湖北尽快从疫情中恢复经济的带货开始,包括扶危助困的消费助农、提振消费地方疫后经济等,其带货活动以主流媒体的信用背书,是一种创新型的媒体社会服务模式或公益传播模式。除中央广播电视总台外,一些地方电台也在直播带货方面颇有成绩。如上海人民广播电台在“五一”假期连续6天,每天5小时,以“促消费、提经济,帮助企业复工复产复市”为初心,用直播带货的方式助力“五五购物节”。购物节期间,主持人带货首日购买转换率为50%,第二天升至72%6天直播共有85个品牌的191个单品参与销售。就短期效果而言,广播媒体的直播带货无疑实现了社会效益和经济效益的双增长。对社会而言,起到了刺激消费、拉动经济的作用。13对媒体自身而言,广播搭上视频直播的快车,开拓了新的传播渠道,丰富了节目形式,扩大了品牌影响力,加强了与粉丝的互动。直播平台也借助传统媒体的内容优势、主持人资源弥补了自身短板。属于新旧媒体的双赢之举。但从长远来看,媒体的直播带货无法停留在公益阶段,直播的很多媒体都怀揣着转型为媒体电商,将公域流量转化为私域流量的梦想。但就像产品思维并非作品思维的升级版一样,媒体电商化也并非只是完成主播的导购化或者成为升级版的电视购物。媒体电商化需要的是广播行业思维方式、管理运行方式的转变,以及外部规范和配套措施的调整。

问:在融媒体变革的进程中,广播媒体的价值呈现出IP化趋势,形成“内容+主播”为核心的场景化延伸,这对广播媒体的发展有着怎样的意义?

王宇:融媒体变革的过程,在很大程度上是传统媒体适应网络话语体系、思维方式、运营模式的过程。2020年受疫情影响,实体消费进一步受到挤压,淘宝、京东、抖音、快手、小红书等网络平台相继推出网红带货直播后,网红的消费号召力进一步彰显。加入直播带货行列的广电主持人数量也在不断增加。主持人带货效果因人而异、因台而异、因货而异,很难一概而论。可以确定的是,按照互联网逻辑对主持人IP进行网红化改造更容易取得较好效果。2020年,全国已有超20家广电机构实现了向MCN机构的转化。实现MCN转化,最有力的抓手就是主持人和品牌节目的IP化。首先,找到具有发展潜力的垂直内容领域,并在专业化内容生产的基础上,通过规模化生产抢占用户注意力,从而引导和培养用户的消费习惯。其次,以个人主播个人IP为核心,通过线上节目、线下活动、新媒体推广等手段,锁定粉丝。最后,以主播IP为核心,拓展其他业务线,不断激活用户群,拓展传播边界,使个人IP保持活跃度和新鲜14感,将线上线下的用户都集中在大IP之下。顺应互联网生态

问:对于2021年中国广播行业的发展,您有怎样的预测和判断?

王宇:广播行业经济是否能够走出寒冬?在可以预见的一段时间内,广播电台仍然需要从“宅经济”角度考虑节目的生产和运营进行自身改造,以顺应互联网生态的发展。今年,广播行业发展可能呈现如下特点:一是泛平台融合广播节目不断增加。从内容上,包括新闻节目和文化节目、科教节目、公益节目甚至泛娱乐节目的融合,节目边界更模糊,节目内容更丰富,节目时长呈现两极化发展,符合听众碎片化收听需求的短平快节目和大时段直播互动节目各行其道。从制作上,广播声音节目与短视频、中视频的结合更为紧密,节目不止于声,更在于形,实现节目可视化成为主流。从渠道上,传统的声音广播渠道、新兴的“两微一端”及各种短视频平台、直播平台等交相出现,音频矩阵更为突出。二是基于IP开发的MCN化如火如荼。目前市场上的MCN机构很多,广电MCN尚处于发展初期,真正实现盈利的还为数寥寥。究其原因,虽然广电MCN机构主播的业务能力和场景表现力都优于一般的MCN机构,但由于广电系尚不习惯网络化运维,节目创意和制作仍时时具备传统媒体特征,尚不能满足互联网原住民的内容消费习惯,不够抓人。如前所述,IP化运营可以成为广电MCN的抓手,各台可通过对现有IP进行分类梳理确立重点扶持、优先培育,也可以结合自身地域特点开发“本地+广电”特色的全新IP,重新定位包装宣推,将现有的各种IP聚合在大IP下一体化发展。三是广播破圈引流加速私域流量转化。私域流量的概念在国内大致始于20182019年,2020年被称为私域流量爆发元年。广播电台与网络平台合作的带货直播,带来的是基于IP影响力与公信力的流15量,如果缺乏运营,后期还是无法保证变现的可持续性。因此,广播除提供有价值的内容和干货外,还可以通过广播社群运营等方式培养、维护并激活粉丝,让粉丝与IP主播形成长久互动关系,甚至参与共建品牌过程,以实现更多变现可能。

(据《王宇:广播电台要抓住“宅经济”风口,打造传统广播与新媒体融合的“新声态”》一文编辑)



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