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   简介:814日,京东商城CEO刘强东发微博,声称京东商城将挑战苏宁电器,承诺京东商城所有大家电的价格都将低于苏宁。此言论一出就立即引起公众的强烈反响。同日,苏宁易购执行副总裁李斌微博对此作出强势回应。由此,京东与苏宁的价格战拉开序幕。

一、事件回顾

814

11021分,京东商城CEO刘强东在微博称,京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利,并将派员进驻苏宁国美店面。

21133分,当当网CEO李国庆最先对刘强东的微博进行回应,指其为噱头。

31608分,苏宁易购执行副总裁李斌发微博回应称苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天900开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销。

41652分,京东商城CEO刘强东连发6条微博称:从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!买大家电的人,不关注京东必吃亏!京东商城挑起的价格战持续升温。

522时许,国美副总裁何阳青就京东商城举动表态,宣告国美也加入这场价格战。

815日,京东商城、苏宁电器、国美电器展开价格战,引发相关公司股价齐跌。截至上午10时,苏宁电器的股价跌幅超3%、盘中跌幅曾超5%,国美电器的股价跌幅超6%

816日,刘强东发放大家电优惠券,苏宁易购则宣布追加5亿元资源保证3C产品低价。同日,成都国美召开新闻发布会宣布,称817日起61家实体店全面降价,宣布所有产品均低于京东网店价格。

8179时许,大连国美将开始执行线上线下同价,配合全国门店一同开展网上比价、店内下单。苏宁电器也将在同一时刻将全国大惠战的战火延伸至大连,并在大连部分卖场推出线上线下同价销售,其线下销售的部分3C产品甚至可以低于线上价格。

820日,京东商城称首批京东商城招聘的价格情报员已经入驻北京苏宁、国美各大电器卖场,但是出于安全考虑,京东价格情报员最后是以便衣形式低调进入,没有穿之前设计好的制服。

822日,电商价格战京东等被指熄火,但苏宁实体店仍在价格战。

二、传播分析

814日,

1)京东商城CEO刘强东微博发布言论称:从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,哪京东的价格一定是0元!买大家电的人,不关注京东必吃亏!此条微博被转发20多万次,引起强烈反响。

2)京东商城CEO刘强东新浪微博称:即日起,京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。报名:zhanglingling@360buy.com”此条微博共被转发103527次。

3)苏宁易购执行副总裁李斌微博对此作出强势回应:“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺,我重申:苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,任何网友发现苏宁易购价格高于京东,我们都会即时调价,并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天900开始,苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力。此微博共被转载132124次,评论多达27676条。

4)证券时报网发文《刘强东微博宣战苏宁 明起京东大家电都比苏宁便宜》。

815日,

1)第一财经日报发文《京东VS苏宁:两个穷人的流血战争》。

2)新浪网民网易科技频道表示 :【815价格战第2小时战况:降幅缩小 京东优势扩大】京东与苏宁宣称的价格战今日9时开打,根据有道购物助手的监测,截至11点,京东的商品均价为3496元,相比10点钟下降53元;苏宁商品均价为3298元,相比10点钟下降22元。1小时内,京东调价19%,苏宁调价17%,降幅已明显小于前1小时此微博共被转载9568次。

816日,中国青年网发文《京东苏宁价格战首日嘘声一片 网友认为炒作》。

817日,

1)扬子晚报发文《苏宁易购追加5亿元让利 京东发大家电优惠券》。

2)腾迅财经发文《刘强东否认京东停止价格战 称期待苏宁跟进》。

3)京东商城CEO刘强东微博辟谣称从未说过停止价格战。此条微博共被转载3527次,评论8071条。

818日,华厦时报”发文《电商价格战元凶:京东苏宁资本与物流的较量》。

819日,

1)新浪网民郎咸平表示:这几天最热门的新闻就是京东苏宁的价格大战。但是这场大战最值得关注的重点不是降了多少价格,而是双方展现了一个前所未有精彩之极的产业链高效整合大战。京东透过【三板斧】高效整合产业链,从而革了实体店的命。苏宁的应对战略就是与其坐以待毙,不如革自己的命,从而透过苏宁易购以【回马枪】对抗三板斧此条微博共被转载5435次。

2)投资者报发文《京东突袭价格战 苏宁股价要害被打压》。

820日,南方都市报发文《国美苏宁京东价格战鸣金收兵 网上已悄悄提价》。

821日,京华时报发文《京东情报员未现身苏美 称已改派便衣入驻》。

822日,

1)南方日报发文《京东刘强东删博欲休战苏宁不愿就此罢休》。

2)新京报发文《电商价格战被指熄火 苏宁实体店仍在价格战》。

传播路径:公司领导微博发声、网民关注、媒体报道、微博回应、网民热议、媒体持续报道

三、倾向性分析

1、媒体报道分析

2012814日至822日,媒体关于8.15电商大战的新闻报道有34400篇,报道的主要网站为:中国新闻网、中国广播网、搜狐网、新浪网、凤凰网、21世纪网、腾讯网等。通过对这些信息进行关键词提取、主题聚类分析,可知其倾向性如下:
[图片]

(1)有关事件情况的报道占36%

证券时报网发文《刘强东微博宣战苏宁 明起京东大家电都比苏宁便宜》称:微博认证资料显示为京东商城董事局主席兼首席执行官的刘强东814日在微博发布多条博文宣战苏宁,称京东大家电三年内零毛利。

(2)认为是营销骗局等评论的报道占27%

腾迅科技发文《易迅网CEO卜广齐:京东与苏宁大战是营销骗局》称:卜广齐认为:从本质来看,这次的炒作完全是营销骗局,是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为,业界也传出了与之类似的说法:为筹集开打电商战巨额资金,苏宁张近东拿出自己三分之二的股份来质押,于是,有人开始怂恿刘强东发动恶意价格战,只要苏宁股价被打到了4元以下,极有可能引发信托公司大量抛售,再次造成股价重挫,进而达到令其被恶意收购目的。

3)事件发展的持续报道占21%

信息时报发文《京东 苏宁 国美三国演义又上新戏码》称:京东、苏宁、国美网上商城价格大战再掀波澜!昨日,国美电器对外发布称,国美全国1700多家实体店将与线上同价,并誓言绝对比京东商城便宜。从今日开始,一场针对京东商城的价格战再次打响。

4)监管部门回应的报道占11%

中国广播网发文《监管部门:京东苏宁价格战不属于恶性竞争》称:据经济之声报道,相关监管部门表示,京东和苏宁还不属于恶性竞争,按照国家的规定,恶性竞争需满足2个条件,一是在市场上具有垄断支配地位,京东和苏宁无论怎样竞争,都达不到垄断支配地位;二是,低成本倾销,据监管部门观察,京东和苏宁的网店成本比实体店低得多,仍然有利可图,根本不是低成本倾销。监管部门表示,他们也在关注这场价格战,但并不会采取什么行动和措施。认为,对老百姓有利,是好事。

5)其他报道占5%

亿邦动力网发文《京东苏宁激战正酣 部分电商平台被冷落》称:816日,电商平台的价格战正进行得如火如荼,以京东商城和苏宁易购为首的几家电商平台赚足了眼球。而在这场轰轰烈烈的价格战背后,还有一些电商平台却被有意或无意地忽视了。

2、网民话题分析

2012814日至822日,网民关于8.15电商大战的言论有8204547条。通过对这些信息进行关键词提取、主题聚类分析,可知其倾向性如下:
[图片]

(1)认为价格战是纯粹忽悠顾客的言论占37%

@视觉下的世界:买家电请注意!揭京东价格战忽悠罪行。

@上海小芋头:大家有没有被京东、苏宁易购、国美等几家知名企业玩得头头转,便宜的东西基本无货或者给秒杀,比来比去也差不了多少,没太大意思,被他们给忽悠了!!

(2) 认为价格战是恶意炒作营销的言论占29%

@LY大大:京东事件是价格战还是事件营销?价格战:是指不惜以低于成本的价格销售产品,与竞争对手进行激烈的价格竞争,借以扩大市场份额,甚至将对手挤出市价格战场的行为.@刘强东 报今日销售额过两亿,全国一半仓库被抢空;@财经网 报:相关监管部门声明,此事件京东苏宁仍有获利!答案了然!

@SLAMDUNK24:当我们还在讨论京东,国美,苏宁的价格大战时;当我们还在京东,国美,苏宁的官网找茬时,我们已经输了!他们却都在笑![嘻嘻]他们打的不是价格战,而是一种广告。这三个词深深地印在我们的脑中。

(3)关注价格战最新进展的言论占15%

@敏感的敏感词:京东和苏宁这是要往死里掐啊,还没把自己怎么赢利想清楚,就憋着要弄死竞争对手。中国市场足够大,多一个或者少一个电商根本就没有根本影响。不过,最关键的是tmd你们打价格站打出来的价格还是没有淘宝便宜。如果我有一家电商,我会在京国苏这场闹剧结束后,老老实实的弄一轮降价,天下可得矣。

@Lina_bai:【京东苏宁国美混战:烟雾弹还是真刀枪】14日上午,京东商城CEO刘强东的一条微博把电商行业的价格战推向新高潮。他宣布,京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上,并将向苏宁国美实体店面派员,保证政策的实施。

(4) 认为价格战有利于顾客购买的言论占11%

@WHALE大鲸鱼兄:亲爱的校领导们,赶紧趁京东、苏宁、国美打价格战,把宿舍空调冰箱热水器洗衣机家庭影院什么的一步搞到位啊啊啊!![群体围观]@金融界股票: 最新消息,据相关监管部门称,京苏大战不满足恶性竞争的两个条件,关注这场价格战但并不会采取什么行动和措施。认为这对老百姓有利,是好事。

@赤道荒原:上周六旧手机光荣下岗,时隔一周。今晚,新手机终于到手了。找了几家苏宁店白色款都没货,最后在国美买到了[兔子][兔子][兔子]虽说电商大战实为骗人把戏,但国美落实到实体店施行的绝对比京东价便宜的比价政策还是让购机成本降了不少。

(5)其他言论占8%

@還有妳_2012:【他们都是赢家,受损的是广大人民群众】苏宁把价格改为1元,京东迅速改为0元,并把商品设为缺货。苏宁马上也改为缺货,并说:你不道德,凭什么把自己弄成缺货?京东:你才不道德,我先缺货你才缺货的。苏宁:凭什么只许你自己缺货!京东:你缺货!苏宁:你缺货!

@歌本哈根达斯:京东苏宁纷纷扰扰这一天对我们这些屌丝的生活其实没任何影响,如果公司楼下的万福和口福居,大粥锅和苏氏牛肉面,嘉旺和真功夫这么捉对死磕价格一个月,想必会来的更实惠些吧。

四、点评与启示

1、点评

易迅网CEO卜广齐认为,从本质来看,这次的炒作完全是营销骗局,是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为,业界也传出了与之类似的说法:为筹集开打电商战巨额资金,苏宁张近东拿出自己三分之二的股份来质押,于是,有人开始怂恿刘强东发动恶意价格战,只要苏宁股价被打到了4元以下,极有可能引发信托公司大量抛售,再次造成股价重挫,进而达到令其被恶意收购目的。

财经作家吴晓波认为,这是一场蓄谋已久的测试战,是京东和苏宁对各自的高流量冲击力、物流承受力、制造商供应链、资本关系等能力的全面测试。这仅仅是一场规定时间、规定地点内双方共同发动的战役,而不是你死我活的决胜时刻。最终,各方都将以自己的方式宣布胜利,其最重要的战果是,消费者习惯的决定性转移。

安信证券认为,短期内苏宁易购仍无法追赶上京东商城,京东商城的市场份额明显提高的情况下,苏宁电器的盈利能力大幅下降,但未来12年京东商城和苏宁电器都将面临紧张的财务状况,不得不收缩战略,或停止价格战。


来源:鹰眼舆情工作室

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