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一、事件回顾

       3月8日妇女节,桔子水晶酒店因为一条标题为《这届妇女不行,太浪了……》的推送,被认为是“拿女性开涮,已经引起相当一部分女性的不适感,违背了社会良好风尚”,不仅招致广大网友的声讨,更引发各大媒体的点名批评。人民网微信公众号发表《这届妇女不行?这届文案不行!》的文章,对酒店这种“蹭妇女节的热点,行侮辱妇女之事”的低俗营销方式严厉批评,尽管桔子水晶酒店在当天发表道歉声明,但仍然难消众怒。


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       近些年来,酒店企业处于舆情风波中的高发行业,无论是之前的“和颐酒店女子遇袭”和“五星酒店卫生乱象”,还是最近的“桔子水晶酒店低俗营销文案”等事件,各家酒店在不同舆情事件应对的表现始终是网友大众的另一关注重点。

       其中一些酒店行动迅速,表示积极整改,感谢监督。另一些酒店则应对不当,例如在“五星酒店卫生乱象”曝光后,王府半岛酒店的回应“不深究视频真伪,内容不符合逻辑”和贵阳希尔顿花园的工作人员聊天记录,又引发了次生舆情。对这些舆情危机事件处理方式的不佳,使得原本特性就比较敏感的酒店行业一次次陷入舆论的漩涡,严重影响了整个行业的格调形象。



二、专家点评



       在“桔子水晶酒店”事件发生后,人民慕课特邀请人民网网络舆情分析师研修班特聘讲师、人民网舆情数据中心旅游智库副主任、主任舆情分析师芦珊老师对此事件做出评论:

       桔子水晶酒店微信公众号推出的这篇文章确实达到了“吸睛”的效果,但也成了舆论的众矢之的。舆论认为这篇文章“不尊重女性”“贬损女性”“侮辱女性”“性暗示”等;桔子水晶酒店却描述了另一个景象——“正文内容本意是为了褒奖女性独立,鼓励女性勇敢追求自我,不要被条条框框所束缚”。言外之意,文章仅是想借“三八”国际妇女节之际蹭热度、圈粉、引流量以及流量变现,但桔子水晶酒店大可不必利用踩边界的低俗内容向女性朋友们“问好”,最终成为舆论口诛笔伐的焦点。

       竞争激烈的酒店业,借势营销无可厚非,而徒有其表的营销不但难以达到宣传效果,往往还蕴藏舆情风险,易将正面宣传转化为负面舆情。一旦爆发负面舆情,企业的舆情应急管理能力则决定了事件的后期走势。在这起舆情中,尽管桔子水晶酒店的回应言辞不够成熟,甚至略显稚嫩,但好在回应及时、道歉的态度诚恳,为舆情积极的降温。

       如今,企业的宣传、营销、推广中,偶见一种侥幸心理——放手大胆去做,哪怕踩点线也无妨,出名是关键,管它是美名,还是恶名。试探舆论以及公众心理、道德边界的营销策略极其考验企业的舆情情商,不能只见杜蕾丝成为营销传奇,而不见低俗营销被群嘲的窘境。特别是酒店业的特殊舆情生态,“如颐酒店女生遇袭”“杯子的秘密”等事件均说明公众关系、舆情环境的敏感和脆弱,经不起“桔子”们的折腾。

       滴血的流量撑不了“桔子”的口碑大旗。

       3月8日,作为桔子水晶酒店母公司,同时旗下拥有3817家酒店,1.08亿会员的华住集团就此事发表声明称 “我们已经于第一时间开展了全面严格的内部自查,主动删除可能会引起消费者不适的文章;我们将处理和教育当事人员和相关管理者,并要求整个集团以此事为戒;我们将立即重新制定自媒体管理制度,提出更严格更细致的监管标准,杜绝此类事件的再度发生。”可见酒店行业宣传营销人员及管理者舆情风险意识薄弱,急待强化。

       芦珊老师也将在3月18日开班的“2019年第一期人民网网络舆情分析师研修班”《舆情应对:舆情危机应对技巧》课程中对此类事件的舆情危机防范及应对进行讲解。



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