摘要

       网络媒体的时效性极易使得政府的负面舆论通过网络传播扩散, 形成网络空间的政府舆情危机。危机给政府形象的传播、修复以及政府公信力的塑造等方面造成极大困境。政府形象修复的出发点和最终目标都在于获得公众的认同与媒体的支持。新媒体时代政府应创新行政管理方式, 提高公信力和执行力, 建立系统的危机传播管理体系, 才能使政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。


关键词

       网络舆情; 政府形象; 网络媒体; 公众参与


       网络媒体是凭借各种网络媒介所进行的一种全新的传播方式, 它的时效性、互动性远超传统媒体。网络媒体为公众表达利益诉求提供了一个平台, 也成为政府与公众之间进行有效沟通的重要方式, 为政府形象传播带来契机的同时也产生了新的难题。当政府与公众之间信息传播渠道通畅, 两者之间进行良性互动, 公众诉求得到充分表达, 那么网络媒体便能够有效缓解社会矛盾。而如果沟通主客体之间的渠道被堵, 公众诉求无法得以满足, 政府对公众呼声不予回应, 那么网络媒体就会成为社会危机的放大镜, 将政府置于网络舆情危机的漩涡中。网络舆情危机是在网络公共领域内, 民众对公共问题和社会管理者产生和持有负面或怀疑的政治态度、信念和价值观, 从而使政府面临着执政能力考验和形象可能损害的一种状态。如何认识网络舆情环境, 在互动中争取大多数公众的支持, 赢得“虚拟社会”的公信力, 为政府寻找网络时代形象修复的策略, 是当前学界研究的核心问题。


一、政府网络舆情危机的成因——网络生态变化、对话机制转变和权力去中心化。

       从2011年“7·23动车事故”中对铁道部的拷问, 到2012年“北京7·21特大暴雨灾害”中对北京市政府救援不力的疑惑, 网络舆情危机无时不在, 无处不在。相对于传统媒体, 网络舆情危机产生的原因主要有以下三个方面。


(一) 旧有的管理思维不适应网络媒体生态环境的变化, 网络媒体的话语权不断增强

       借用生态学中有关“相互关联制约”原理, 网络媒体生态被界定为网络时代中各新型媒体形式之间、各要素之间、媒体与其外部环境之间相互关联制约而达到的一种相对平衡的结构。这种媒体生态呈现一种非线性的传播结构, 每一个媒体节点之间存在众多的传播路径, 信息的传递与接收方式大大超越了传统媒体生态。而网络媒体的传播即时性、门槛低端化、信息娱乐化的特性, 往往促使一个备受关注的社会事件附加公众情绪在网络平台迅速传播开来。尤其是关于政府的负面信息, 一旦在网络出现, 就马上引起部分网民的关注, 通过微博、论坛、博客等渠道快速扩散。政府在这些不利的网络舆论面前却往往是应对节拍迟缓, 缺乏主动超前意识。在应对某些重大和突发事件时, 并未积极主动收集、分析相关的网络信息, 预判舆情形势, 而当紧急舆情发展到高潮时, 则面临束手无策、盲目应对的局面, 并导致在接下来的事件发展过程中处于被动地位。 (1)


(二) 网民与政府之间的传播主客体界线逐步淡化, 两者之间的对话机制和角色发生转变

       在网络媒体传播环境中, 每位参与者都拥有一定自由表达权, 可以实时参与社会公共事件的讨论, 传播主客体之间的界限相对淡化。网民在公共对话机制中在以下三个方面实现了转变:第一, 信息获取方式由被动接受到主动搜寻。网民对于信息的接受内容、信息传播的渠道、信息发布的时间等方面具有一定的主动权。第二, 信息需求内容逐步由大众化走向定制化。网民根据自身的利益诉求, 有选择地进行信息的接受和定制, 凸显信息的个性化特点。第三, 信息传播主客体角色变化, 网民不再是被动的信息接受者, 而是可以随时随地按照自己意愿对外发布信息的信源。这种对话机制使得网络成了“人行道”而不是“广场”。网民在自主过滤信息中, 限制与他们兴趣和见解相反的理性商谈与对话。舆情危机中的事实真相往往被刻意忽略, 部分公众的偏激情感通过网络无节制地宣泄, 而那些与极端意见相悖的观点却忌惮网络暴力选择“沉默的螺旋”。尤其是在政府的社会公信力不强的环境下, 当负面舆论通过网络平台不断传播扩散, 危机议程的设置难以改变, 政府危机的爆发就很难避免。


(三) 网络媒体营造的拟态环境强调权力去中心化, 而网络缺乏道德和法律约束, 产生大量网络暴力

       网络媒体平台的跨区间、跨时间传播特性, 使得政治信息可以超越地区、国家界限, 进行声音的“扩大”。李普曼在《公共舆论》一书中提到“拟态环境”, 虽然在网络语言营造的传播环境中, 传播主客体间信息充分流通, 公众通过网络平台进行政治诉求的表达, 参与社会公共事务, 但其中仍有非理性的情绪表现。传统意义上的政府权力在网络拟态环境中不断被稀释, 政府的权力地位受到各方挑战。即使是处于社会底层的小团体也可以通过极端的网络暴力形式藐视政府权威。而且由于每位传播者经过网络平台的虚拟化, 成为没有实体形象的数字串符, 就好像给其穿上了一个隔离层, 摆脱了社会现实中的法律、道德约束。当政府在社会事件具备激起民愤的“导火索”———贫富差距增大、贪污腐败横行、以权谋私行为增多等等, 网民的狂热会演变成无休止的攻击, 对政府的不满会被在某一事件中无限放大, 出现网上语言谩骂、围攻、恶意诽谤、人肉搜索等网络暴力现象。网民的语言超越了正常的理性范围, 也超越了道德和法律的界限。 (2)


二、政府形象在网络舆情危机中修复的影响维度———政府、公众与媒体

       在网络舆情危机中, 政府形象的修复, 出发点和最终目标都在于获得公众的认同与媒体的支持。网络媒体作为一种具有特殊性质的社会公器, 是一个舆论载体, 而处于这一场域中的公众则构成了这一民间舆论场。政府通过媒介显示开明的形象, 借此树立政府开放、民主的管理理念, 而政府的良好形象又促使政府进一步对媒介政策的改革, 赋予其更多的报道自主权, 鼓励媒介为维护社会和谐作出更大的贡献。相对自由的媒介借助报道大量正面的政府信息, 无形中宣传了政府, 构建良好的政府形象。而良好的政府形象又有助于树立具有强大公信力的媒介。在这样一个网络舆情环境中, 政府、媒体、公众实现了良性循环。


(一) 政府———形象修复的执行者、网络公共舆论的引导者

       网络舆情危机发生之后, 社会新闻媒体与公众密切关注事态的发展, 政府应当本着对传播客体高度负责的精神, 及时传播信息, 增强信息的公开化和透明度, 在民众中树立起传播信誉。如果此时传播不力, 该发言时不发言, 出现信息断档或信息真空, 传播者的公信力下降, 各种谣言和小道消息便会流传开来, 造成社会恐慌和骚乱, 给政府扭转危机、稳定局势带来阻力。政府相关部门应该在第一时间借助网络平台表明自身的态度和立场, 领导者可以通过其具有行政机构赋予的权威身份最大程度地为社会各界提供一个强有力的心理依托, 体现政府处理公共危机事件的态度和决心。领导者对危机舆论的应对同样也会影响公众对政府的公关行为。目前大多数领导者形象都是基于公式化的应对程序, 单一的口号以及刻板的语言风格, 领导者应该更多地从公众的视角来解读危机, 树立个性鲜明的领导者形象, 理性且果断地应对危机, 从情感上体现对公众的关怀和支持。

       在网络舆情危机中, 网络媒体均是公众了解公共危机的重要渠道, 但由于公众缺乏对事件的系统全面认知, 恐慌情绪极易扩散。政府应该主动设置传播议题, 掌握危机信息传播的主导权, 保证网络传播平台的信息通畅, 积极主动地公布危机事态的进展, 树立良好的政府信誉, 营造正面的新闻“首因效应”。只有政府主动有效地引导危机传播舆论, 掌握引导舆论走向的主动权, 才能够尽量避免出现网络舆情危机中的被动局面。尤其是在新媒体技术快速发展的今天, 信息传播的即时性和便捷性, 使得掩盖封堵危机传播的可能性越发困难。因此, 在危机发生时, 政府领导者应该时刻掌握危机传播的相关信息、了解公众的态度和利益诉求, 与公众建立通畅的信息沟通渠道, 时刻调整形象修复策略, 以更好地说服与激励公众。


(二) 公众———集体表达意识、群体性参与者

       网络舆论告别了科层制度的等级制, 权力中心弱化, 它是全体网络参与者合力的结果。公众通过网络媒体平台积极参与社会公共事务, 体现自身的公民价值主张和参政意识。一方面, 公众为维护自身的权益, 在网络平台进行维权行动, 吸引社会各界的关注, 通过合理的诉求促成问题的解决。另一方面, 公众借助各种网络渠道表达自身对社会的不满, 对处在公共危机情境中的政府进行指责、质询, 这种负面情绪很有可能迅速传染其他公众, 使得危机事态迅速蔓延。同时, 因为网络传播空间的无边界性, 使得原本与政府不存在利益纠葛的群体, 即危机管理中的非相关公众, 也参与到危机事件的讨论中, 客观上引发其对政府不信任感的增强。 (3)

       在网络舆情危机中, 一些群体性参与者很难有确切的组织者或者公认的组织者, 即组织者具有不确定性。一些居心不良者可以借助网络这一特点实现对网民的煽动和挑衅, 并使得他们的行踪不被察觉, 从而增加了危机解决的困难程度。公共危机中的流言便是在这种不确定性下产生的一种畸变舆论形态。当公众无法从传统的官方途径获取有效的信息, 便会转向获取途径更加快捷的网络媒体、人际交流等, 并通过参与场间信息交换, 在交换过程中试图解释某一种模糊情境, 共同建构一种描述和理解。这种理解就构成了“临时的新闻”———流言。流言的产生是政府信息发布不及时、沟通渠道不畅导致一种危机舆情, 它的解决依赖于政府与公众间建立相互信任的沟通渠道, 否则流言将对政府形象产生长久的负面影响。


(三) 媒体———营造虚拟社会、形象塑造的双刃剑

       网络媒体营造的虚拟社会中, 管理者和被管理者的界限较为模糊, 没有等级森严的层级制度。但作为一个相对独立的虚拟社会对于现实社会仍具有一定影响力, 公众通过网络来表达对政府的利益诉求, 形成公共舆论来影响政府的管理行为。作为政府一方不仅要在现实社会中积极争取大多数公众的支持, 同时也应在网络虚拟社会中赢得公众的积极回应。即使网络中可能会含有极端意见的表达, 但它也在一定程度上反映了公众的声音。然而, 网络媒体的角色在危机中常常在道德和利益间摇摆, 它既可以协助政府缓解民众情绪, 也可能成为危机的触发者。 (4)

       当网络舆情危机爆发时, 一些媒体往往缺乏危机应对的大局观, 过度强求新闻的独家性和高曝光率, 导致信息报道偏颇、信息传播失实等现象出现, 使得政府危机进一步加剧。因此, 网络媒体作为社会公器, 更应该坚持客观、公正的报道立场, 要保持一种相对客观的理性和公众情绪保持一定的距离。网络媒体工作者应该在行业自律和社会他律的监督下, 积极协助政府发布危机信息的真相, 提供公正清晰的舆论价值导向, 在公众利益、政府利益、社会价值之间寻求结合点。


三、政府形象在网络舆情危机中的修复路径———价值重塑、事实修复和对话沟通

       当前中国现代民主社会发展的进程和网络传播环境的变化, 需要政府结合新媒体的传播特性, 转变传播理念、优化传播关系、提升传播能力, 以便及时消除网络舆论危机的负面影响, 重塑政府形象。


(一) 价值重塑:立足于网络舆情危机时期形象恢复与形象塑造双重任务, 树立“服务型政府形象”的价值目标

       第一, 政府主动融入网络虚拟社会。政府作为公共管理主体必须正视网络的客观存在, 充分认识网络媒体影响力, 必须明确在现实社会之外还有一个与现实社会互动的“虚拟社会”, 它时刻影响着政府对现实社会管理的效能, 可是政府不是对“虚拟社会”进行管理的主体, 不能照搬照抄原有方法。政府要研究网民的思维方式, 用网民能够接受的形式建设、管理和利用好互联网资源。从观念上接受网络这一新生事物, 主动融入到互联网“虚拟社会”中去, 扮演好政府的角色, 更好地履行政府职能, 放下管理者的架子, 摆正心态, 做好政府本职工作, 这才是和网民产生互动, 和网民形成共鸣的基础。

       第二, 明确政府服务于民的宗旨意识。现代“服务型政府”就是指在公民本位、社会本位理念指导下, 在整个社会民主秩序的框架下, 通过法定程序, 按照公民意志组建起来的以为公民服务为宗旨并承担服务责任的政府。从经济职能上是提供有效的公共产品和公共服务、确保市场公平竞争;从政治层面上来说, 政府的权利也是人民赋予的, 政府必须为社会各阶层提供安全稳定、平等文明的社会环境, 实现有效治理;从社会职能上来讲, 政府更是应该有效调节贫富差异, 保证社会稳定有序发展。政府摆正了自己的位置, 明确了自己的职能定位, 才能在公共管理活动中做到不越位, 不缺位, 不错位。 (5)


(二) 事实修复:立足于网络舆情传播即时性等特点, 建立全面、系统的危机传播管理体系

       第一, 加强政府的网络舆情引导能力。在危机潜伏期、危机爆发期、危机蔓延期、危机修复期四个阶段都要采取积极主动的舆论引导策略,除了对舆情焦点进行“硬性引导”之外, 还应对公众情绪进行“软性引导”, 化被动为主动。尤其是在一些公共突发事件中, 政府首先应注重信息传播的即时性, 在第一时间设置传播议题, 控制舆情传播的广度和深度。系统评估整个危机事件的原因、发展状况、利益相关者、涉及范围等。其次, 政府树立在危机事件中的公信力, 先传递信任再传递真相, 澄清不实言论, 避免谣言的产生, 促使网络舆情逐步回归正常的发展态势。最后, 要尽快对危机事件进行处置, 将调查结果及时公布于众, 缓和公众情绪, 平息危机态势。 (6)

       第二, 健全网络舆情的监测及预警机制。政府应结合自身的执政环境, 从人力、物力、技术保障等方面加强投入。首先应该升级网络监测体系, 建立专职的网络舆情分析机构, 培训专职人员对新媒体中的微博、论坛、门户网站等平台进行实时监控, 及时修正危机传播的信息导向,避免谣言的产生。其次, 从技术层面进行监测保障, 借助海量信息处理系统, 对网络平台出现的与危机事件相关的信息进行提前预判, 做到准确预警。包括日常网络信息的监测、突发事件舆情监测、信息引导状态监测等, 各个环节需要紧密配合, 形成系统的危机传播管理体系。


(三) 对话沟通:立足于网络舆情传播的公共话语空间, 提升政府沟通能力, 建立形象传播的对话体系

       第一, 构建及时有效的信息互动平台。政府应以平等对话的态度与公众进行沟通, 提高网络话语的主动权。公众在网络平台上拥有选择信息的主动权, 可以从海量的信息中“拉出”与自身相关的信息, 而政府可以通过“推送”信息的方式将信息直接传递给用户的接受终端, 体现出网络传播平台的“窄播”特性。相对于传统媒体的“宽播”, 政府可以根据具体目标受众设计有针对性地传播信息, 满足受众个性化的需求, 实现定向传播和深度沟通。在这个去权力中心化的网络空间, 话语权的建立是基于各方的友好协商和相互认可, 信息传播主客体间是以公平、公正的方式进行沟通和交流。政府必须转换以往高高在上的姿态, 了解公众的真实意图, 合理引导网络舆论, 加强彼此间的深度对话。

       第二, 注重收集公众对政府形象修复的效果反馈。政府应对传播信息的实施效果加以跟踪调查, 评估公众对政府的信息需求、期望。根据公众的反馈意见, 改进信息的传播方式、传播内容, 以满足公众对其的价值预期。这一反馈过程是一个不断互动、不断调整的过程, 网络平台使得这一过程变得及时有效。政府可以通过网络平台对网民的实时反映进行跟踪调查, 对其形象修复行为进行综合评估、总结经验, 在政府、公众、媒体间实现利益上的一致性, 进而推动政府正面形象的塑造。

       从目前情况来看, 我国社会主义民主政治处于一个发展期, 政府职能处于一个转型期, 政府的角色定位和社会管理水平与发达国家还有较大差距。传统的思维模式和工作方式使得政府在应对和处置网络舆情时经常显得捉襟见肘, 特别是无法及时、有效、妥善应对社会突发事件及其产生的舆情危机, 往往造成相当大的社会负面效应。但这并不意味着危机是无法应对、其负面影响是无法降低的。政府形象的修复过程是政府与公众、媒体间实现良性互动的过程, 能够使政府赢得更多的社会公众的信任和媒体支持, 有助于其凝聚力与号召力的增强, 以此形成危机应对、社会安定、团结进取的强大合力。良好政府形象的塑造应该在政府的努力和公众政治意识增强、媒体环境改善的互动中完成和完善, 以适应时代和社会发展的需要, 这本身也是道路自信、理论自信、制度自信的一种有力体现。


注释

1程曼丽:《政府传播机理初探》, 《北京大学学报》, 2004年第2期。

2张品良:《网络传播的后现代性解析》, 《当代传播》, 2004年第5期。

3陈先红:《现代公共关系学》, 高等教育出版社2009年版, 第90页。

4刘小燕、丁雪梅:《政府形象传播的类型及方法》, 《国际新闻界》, 2005年第4期。

5[美]珍妮特.V.登哈特、罗伯特.B.登哈特著:《新公共服务:服务而不是掌舵》, 丁煌译, 中国人民大学出版社2004年版, 第102页。

6叶皓:《政府在突发事件处置中的舆论引导》, 《现代传播》, 2007年第4期。


作者:李华君

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