近日,微信“朋友圈”传播以歌手莫文蔚在湖北恩施举办演唱会居住过的某酒店的名义发布的海报,引发关注。海报写着“莫女神离开恩施了,但入住的房间还在,余温尚存、余香尚在,今夜等你”,并称“客房内女神睡过的床上用品(床垫除外)及浴室毛巾和相应的一次性用品皆可带走”,旋即成为了舆情焦点。实际上,酒店借名人明星之势营销引发争议并非首次。早在2015年,黎明、刘亦菲、余少群等演员拍戏时入住过的房间就曾被以过万的价格叫卖,且宣称所有摆设、日用品、床单均未更换,原滋原味恶趣味营销带来的问题应该引起企业的重视,并加强相关风险评估和应对处置机制建设。

 

事前评估:风险意识指导前期决策

 

借势营销的本意是将产品或服务的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,通过争夺消费者眼球使其了解并接受产品和服务,同时提高企业或产品的知名度、美誉度。名人明星的影响力是显而易见的,他们的衣食住行和生活习惯容易受到追捧,相关企业在适度得当的前提下开发其商业价值无可厚非。很多宾馆和餐饮企业都会把曾光顾过的名人明星的照片挂在显著位置进行宣传,历史厚重的宾馆还会把名人居住过的房间加以标识,整体看都是积极正面的。然而,如果营销方式不当而引发争议,就像上述“原味房”“余温房”的暧昧文案,反而会影响企业声誉,得不偿失。因此,企业在营销策划之初就要充分重视对潜在舆情风险的预判,以风险意识指导前期决策,对可能出现问题的方案“一票否决”。

 

首先,借势营销的策划要符合商业伦理和社会公序良俗,也就是社会公认的一般秩序和道德标准。在营销传播的文案或图片中打擦边球,甚至用软色情的方式吸引眼球,引发“遐想”是对社会文明风尚的挑战和破坏。况且,对明星产生追捧性消费大多是年轻人,甚至不乏未成年人,这种误导就更不应该。实际上,明星曾入住消费本身是有价值的噱头,企业不妨多多宣传如何通过良好的产品和服务受到明星青睐并在消费行为中得到赞誉,包括和明星所属的经济公司直接沟通合作等,都可以起到很好的效果。

 

其次,借势营销行为要人性化,特别注重被借势对象的感受。就算普通消费者,自己曾住过的房间,用过的物品被打上“原滋原味”余香尚在的标签,供其他人以猎奇的心态进行围观,恐怕也不是好的感受。换位思考,这点不难理解,明星的风吹草动都可能成为舆情热点的风向标,好事情的标签(如宣示恋爱的我们”“官宣等词汇)被追捧尚可,而一些负面的标签如果被拿来反复借势,对当事人而言就是很难接受的了。

 

加强监测:及时处置避免更多争议

 

构建人机结合的大数据监测预警平台,及时全面做好网络信息反馈的监测分析,为后期的跟进行为提供依据,并在此基础上快速做出相应处置,也是借势营销活动中必不可少的。

 

随着社交媒体和移动互联网的兴起,热点舆情的生成和发展路径多元化,从传统的BBS论坛、贴吧,到微博客、微信圈群、自媒体账号,再到流行的短视频平台、知识社区,舆情放大扩散的渠道无处不在,与明星有关的问题还有可能被年轻网民以表情包等方式传播。对网民对于营销行为的观点反馈、情绪变化及时捕捉,然后汇总分析,提供决策支持。

 

一旦发现问题的苗头,为避免形象进一步受到影响,企业需拿出诚意快速回应,深刻归因,及时止损,做好“修复”也显得格外重要。从最近的“余温房”的后期应对情况看,虽然酒店方通过微信公号发布道歉声明,但此前一天也曾发布“严正声明”称此广告图片不是通过官方发布,是谣言,将对网民在微信“朋友圈”传播追究责任,这种前后矛盾就是缺乏整体处置方案和体系的表现。还有企业在引发争议后盲目把问题归结为员工“个人行为”,同样不能得到公众的好感,需要引以为戒。因此,在整个借势营销行为中,企业也要事前建立完整系统高效的舆情回应机制,提升能力技巧,避免手足无措,甚至在回应中引发“次生灾害”。

 

(作者:人民网舆情数据中心副主任 单学刚)


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