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本文剖析了当前媒体环境和政策,从技术、内容、平台三方面对2019年媒体融合发展进行梳理,进而展望媒体融合发展趋势。

媒体环境和政策剖析

  媒体环境和政策是推动媒体融合的重要因素。在媒体环境层面,网民规模持续扩大,移动用户不断增长,移动端已成为用户接收信息的主要通道。主流媒体必须集中资源建设移动端,移动优先势在必行。

  技术的迭代升级将带来全面变革。5G作为近年来最热话题之一,在2019年正式落地。5G技术的发展将推动媒体行业变革,为媒体融合发展赋能。

  在政策领域,20198月,科技部、中央宣传部、中央网信办、财政部、文化和旅游部、广电总局六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》的通知,其中指出要推动媒体融合向纵深发展,促进内容生产和传播手段现代化。11月,科技部下发《关于批准建设媒体融合与传播等4个国家重点实验室的通知》,决定批准建设媒体融合与传播国家重点实验室”“传播内容认知国家重点实验室”“媒体融合生产技术与系统国家重点实验室”“超高清视音频制播呈现国家重点实验室”4个国家重点实验室。

  同时,县级融媒体中心这一概念于2018年全国宣传思想工作会议提出之后,相关条例陆续出台,加速其建设进程。20191月,中共中央宣传部和国家广播电视总局出台了《县级融媒体中心建设规范》《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》两个重要文件,对县级融媒体中心建设提出规范化要求,并着重强调了省级技术平台的重要性。随后,411日,中宣部和广电总局又出台《县级融媒体中心网络安全规范》《县级融媒体中心运行维护规范》《县级融媒体中心监测监管规范》三个文件,进一步对网络安全、运行维护、监测监管三方面提出明确要求。

2019年中国媒体融合现状

  2019年,我国媒体融合在技术、内容和平台等多方面持续突破,技术迭代、内容出新、平台赋能的聚合优势凸显,智能化、社交化、平台化特征显著,激发媒体融合向纵深发展新活力。

  1.技术迭代升级,智能化优势彰显

  技术的迭代升级强有力助推媒体融合向纵深发展,为媒体融合提供持续想象力和创造力。5G时代的到来和人工智能的深度应用,将给予媒体融合更多创造空间。2019年,技术继续在媒体融合中扮演重要角色,5G8K的初登场带来全新体验,AIVRAR的再升级优化媒体融合服务。

  主流媒体率先布局,探索5G在媒体融合中的应用。目前,5G在媒体融合中的应用主要是硬件上的建设和突破,未来将朝着优化内容生产体系、创新内容呈现方式等方面努力,势必为媒体融合发展提供重大机遇。

  2019年,人工智能连续第三年被写入国务院《政府工作报告》。人工智能在新闻传播领域的应用不仅是对新闻产品样态形式的叠加,更是以技术为核心驱动力,创新内容创作方式、优化内容生产机制,智能化特征显著。

  VRAR等技术在媒体融合领域应用更为成熟。无论是“5G+4K+VR”的尝鲜体验,还是以VRAR技术为核心制作的融媒体产品,均表现出适配性更强、体验感更佳的特性。

  2.内容形式出新,社交化特征突出

  2019年,主流媒体深耕内容领域,创新内容表现形式,重视移动化、社交化等特征建设,打造了一批内容优质、形式新颖的融媒体产品。

  媒体融合一个重要方面是主流媒体由传者思维到用户思维的转变,参与式传播、沉浸式体验在融媒体产品中更为突出。2019年,互动化、社交化成为多个现象级融媒体产品的共同特征。国庆期间,由人民日报新媒体携手腾讯视频推出的H556个民族服装任你选!快秀出你的爱国Style》全网刷屏,该H5提供藏族、维吾尔族、塔吉克族等民族服装供用户选择,用户在上传照片后,经人脸融合技术快速精准识别人脸关键点,与特定形象进行面部融合,生成独特的民族照

  随着媒体融合的持续推进,媒介的定义更泛化,主流媒体放宽视野,跨界破圈,尝试与Vlog、游戏、声音等形式结合,探索内容表现新形式。

  3.平台聚合赋能,协同化趋势显著

  新媒体时代,新平台和新关系改变了传统的传播体系和业态格局,平台成为连接内容、用户和消费的多方通道。传统媒体在转型过程中,势必要建构全新的平台和关系,因势而谋,应势而动,顺势而为。2019年,平台聚合优势更明显,重视PUGC生产成为主流媒体平台建设新趋势。继2018人民视频上线后,20199月,以PUGC人民问政为主要特色的短视频聚合平台人民日报+”上线。

  云平台和融媒体中心的建设成为2019年媒体融合的亮点。前几年,从中央到地方,主流媒体纷纷投入中央厨房建设中,大多省份完成了各地中央厨房的筹建工作。随着媒体融合的持续推进,各地在中央厨房的基础上建设融媒体平台,在省级层面主要为省级云平台,如2019年四川熊猫云、甘肃新甘肃云等云平台上线,在县级层面则表现为县级融媒体中心。目前,在县级融媒体中心建设实施落地方面,各级政府经过摸索和尝试,形成了省域统筹、市域联动、县域自主的不同模式。其中,上搭天线接入省级云平台成为县级融媒体中心常见做法。中央媒体也积极发挥资源优势,为县级融媒体中心建设助力。

  与主流媒体自建平台的探索同步进行的是和商业平台的深度合作。2019年,在公共平台用户增速放缓后,主流媒体和政务新媒体开始关注细分市场,入驻深受青少年喜爱的BiliBiliB站)、三四线城市用户居多的趣头条、快手等平台,挖掘细分市场领域,寻求用户增长新蓝海。

媒体融合发展趋势展望

  2019年,媒体融合在顶层设计和基层实践均取得阶段性突破,但也存在定位迷失、意识缺失、人才流失、营收损失等系列问题。

  1.明确自身定位,坚持内容为本。目前,在传统媒体内部还存在着较强的马太效应,各媒体发展差异较大。伴随着媒体边界消弭,报纸开始视频化探索、广电进行图文化尝试,媒体形态已不再是主要的划分界限。同时,新媒体环境中地域界限的模糊,使得在热点话题出现时,中央和地方媒体常常同场竞技,抢播头条。由于此前资源积累不足和利用能力欠缺,许多媒体在激烈竞争中迷失了自身定位,未能找到自身优势所在。作为主流媒体,必须明确的是应始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向,坚持内容为本。在此基础上精准用户画像,倾听用户声音,寻求差异化、分众化经营,要充分利用自身优势打造优质内容,补足短板。

  2.深化融合意识,探索多元经营。在媒体融合进程中,媒体如果只着眼于媒介形态的创新,那么终将止步于相加,不能真正迈向相融。当前在县级融媒体中心建设中,多地缺乏对媒体融合的系统认识,媒体融合意识欠缺,仅将多机构合署办公,在尚未打通各机构间的壁垒、建立完整的内容生产传播机制时,便着急挂牌成立融媒体中心,新瓶装旧酒无法解决传播力、影响力不足问题,也不能改善收入减少、公信力引导力欠缺的困境。因此,必须深化融合意识,从全局出发布局谋划,实现新闻采集、编辑、传播流程机制的改善升级,内部经营、管理体系的因地制宜,人员编制、薪酬制度的合理配置,建立深度融合体系。长期以来,传统媒体所依赖的二次售卖盈利模式在移动互联网环境下受到严重冲击,以广告为单一营收点的盈利模式难以为继。媒体在转型过程中应当重构用户关系,重视用户需求,将媒体打造成综合服务平台,汇聚多方资源,连接政务,强化服务,深度互动,探索多元经营。

  3.优化平台关系,尝试跨界合作。推动媒体融合发展,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。全媒体时代的融合体系建设离不开媒体之间、平台之间的良好协作。目前,主流媒体内部的聚合态势彰显,人民日报、新华社、央视新闻等央媒移动客户端提供面向全国媒体、党政机关、各类机构和优质自媒体的聚合平台,各省级云平台也积极提供县级融媒体中心入驻的接口。聚合成为现阶段媒体融合的显著特征。内容生产者和平台收益之间的关系,主流媒体内部的平台入驻能否在聚合主流价值、提升传播力影响力的同时更好地处理收益问题,成为未来主流媒体聚合平台良性发展的关键之一。


  (来源:《中国报业》202001期,作者:中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任、研究员、博士生导师 黄楚新,中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系研究生 郑智文)

 


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